https://peopleselect.nl/inspiratie/ps-denktank-dinner-beïnvloeden-met-neuromarketing/
People Select

PS Denktank Dinner: Beïnvloeden met neuromarketing

PS Denktank Dinner: Beïnvloeden met neuromarketing

Neuromarketing is nog relatief onbekend als onderzoekstool in de FMCG. Hoog tijd om eens uit te vinden wat het precies is. En belangrijker nog: wat je er als marketeer aan hebt. Het People Select Denktank Dinner op 2 november onthulde de mogelijkheden met neuromarketing-expert Coen Olde Olthof van Alpha.One en ervaringsdeskundige Alwin van den Berg van Vandemoortele.

Neuromarketing legt - kort gezegd - haarfijn bloot hoe consumenten onbewust keuzes maken en een voorkeur hebben voor een bepaald product. Dat gebeurt door te registreren wat mensen zelf niet kunnen aangeven, namelijk: wat er in hun brein gebeurt. Met de juiste interpretatie van de data die dat oplevert kun je aankoopgedrag van consumenten beter en preciezer voorspellen en beïnvloeden dan met traditionele onderzoeksmethodes.

Het menselijk brein is eenvoudig te manipuleren met subtiele visuele trucs, zo demonstreert Coen Olde Olthof aan de twintig aanwezig marketeers met een FMCG en Retail achtergrond. En daar kun je als marketeer handig gebruik van maken als je weet waar je op moet letten. Natuurlijk helpen positieve bewoordingen en uitnodigende visuals, maar er zijn veel meer wetmatigheden waarmee je rekening zou moeten houden.

Bij Vandemoortele weten ze dankzij neuromarketingonderzoek dat ze bijvoorbeeld altijd een vorkje naast een gebakje moeten leggen op foto’s, omdat dit uitnodigend werkt. Van den Berg gebruikt dit type onderzoek naast de traditionele vormen, omdat er nieuw inzichten uit volgen. Hij merkt dat de marketinguitingen efficiënter zijn geworden, omdat je je campagnes met een geheel nieuwe meetlat meet, die heel precies blijkt.

 



Subjectieve factoren, die marketingonderzoek vaak ‘vervuilen’, worden volledig uitgesloten bij neuromarketing. Het geven van sociaal wenselijke antwoorden, dominante personen in panelonderzoek en foutieve redenaties om te verklaren waarom iemand een voorkeur voor iets heeft komen niet voor.

En dat maakt het meten van het effect van een campagne of uiting op aankoopgedrag preciezer. Olde Olthof geeft daarbij wel aan dat het voor beginnende neuromarketeers vaak lastig is om de data zelf goed te interpreteren. Meestal weet je zeer precies welke uiting het meest effectief is, maar waarom dat zo is, komt niet uit de data en zal je moeten afleiden. Daarvoor is in eerste instantie de hulp van een gespecialiseerd neuromarketingbureau nodig.

De alternatieve onderzoeksmethode maakt gebruik van drie verschillende methodes: eye tracking, EEG’s en MRI-scans. Elke methode is inzetbaar voor een specifieke analyse. Zo laat eye tracking zien wat de perceptie is van een consument als hij een product of promotie ziet. Wat trekt de meeste aandacht en hoe kun je de focus meer verleggen naar je kernboodschap? Het meten van hersenactiviteit met een EEG is geschikt om de doeltreffendheid van video’s of tv-commercials te onderzoeken en een MRI helpt om te meten wat een consument vindt van bijvoorbeeld een verpakking.

Resteren nog de kosten voor neuromarketing. Deze zijn afhankelijk van de gebruikte methode en starten bij zo’n €5000,-. Met het oog op de winst die het kan opleveren, valt dat erg mee. Voor retail en fmcg biedt het voorlopig dus vooral nieuwe mogelijkheden, al dan niet naast het traditionele onderzoek.

© 2018 People Select - Dorpsstraat 74 3732 HK De Bilt - info@peopleselect.nl - 030 63 739 04