https://peopleselect.nl/inspiratie/interview-met-christiaan-van-doornik/
People Select

Interview met Christiaan van Doornik

"Je moet jezelf niet te serieus nemen, maar de business des te meer."
Interview met Christiaan van Doornik
Commercial Country Manager Benelux innocent Drinks, april 2019

Josceline Bogaers is columniste van FoodPersonality en wisselt de Aan tafel- rubriek maandelijks met Evelyn Günther. Josceline interviewt managers uit de FMCG over hun visie op leiderschap, hun dromen en hun ergernissen. Dit keer: Christiaan van Doornik, Commercial Country Manager Benelux bij innocent Drinks.

Hoe gaat het met innocent?
Goed, de categorie sappen en smoothies groeit momenteel met zo’n 9%. Met innocent groeien we al enkele jaren met dubbele cijfers. Specifiek in de Benelux zijn we zelfs verviervoudigd, sinds we in 2015 weer ons eigen kantoor hebben geopend. Dat komt, denk ik, omdat we op het juiste moment met relevante en unieke producten bij onze klanten konden aankomen. Zo kwamen de distributieverbreding en de betere zichtbaarheid op de schappen in een stroomversnelling.

Vind jij jullie producten gezond?
Groenten en fruit zijn goed voor mensen. En dat zit in ook onze drankjes. In de discussie over suiker heeft ook fruitsap onder vuur gelegen. En er werd geopperd dat fruit eten beter is dan het te drinken. Dat is waar, maar uit onderzoek blijkt ook dat vier van de vijf mensen niet genoeg groente en fruit eet. Dan is een smoothie of een sap een goed en gemakkelijk alternatief. En een glas sap is om veel redenen nog altijd beter dan een glas frisdrank. Je moet er alleen niet elke dag anderhalve liter van drinken. Consumeer met gezond verstand. Die keuze maak ik ook voor mijn dochter.

Wat voegt Innocent toe aan het schap?
We willen de sap- en smoothiecategorie natuurlijker, functioneler en duurzamer maken. Dat werkt goed op de Nederlandse markt. Een markt die er overigens beduidend anders uitziet dan in de rest van Europa. Daar lagen in de koeling meestal al sapmerken die niet van concentraat zijn gemaakt, waardoor we daar al langer succesvol waren met onze appel- en sinaasappelsappen. In Nederland hebben we een andere geschiedenis. Hier hadden vooral van concentraat gemaakte merken zich slim in het koelvak gepositioneerd. Wij zijn daarom ingestapt als een natuurlijk alternatief. Met een fris, jong en eigenzinnig merk met interessante recepten. Omdat we niet op prijs kunnen concurreren, heeft onze focus in eerste instantie op smoothies gelegen. Sap is daar later bijgekomen. Dit jaar gaan we ons assortiment met functionele sappen verbreden.

Waar halen jullie je informatie vandaan?
Uit diverse databronnen en veel consumentenonderzoek. Maar, ik zou liegen als we niet ook door schade en schande wijs zijn geworden. Wij hebben een regel dat je een idee moet uitvoeren als je er 70 procent zeker van bent dat het gaat lukken. De kans is dan groot dat je goed zit. En als het mislukt, dan leer je daarvan. Zoals gezegd is de Nederlandse markt redelijk uniek, dus de reis die we hebben doorgemaakt is weer heel anders dan in andere landen. Wij zijn vrij om te bepalen wat relevant is voor onze markt. Als wij erin geloven, gaan we ervoor. Vanuit ons innovatie- en consumententeam in ons hoofdkantoor in Londen is er een flinke pijplijn met innovaties die we nog kunnen lanceren.

Noem eens een mislukking…
Bepaalde nieuwe recepten zijn mislukt, ik denk omdat ze niet uniek genoeg waren of omdat de reden van de meerprijs ten opzichte van de concurrentie niet meteen duidelijk was. En een paar jaar geleden werd kokoswater ineens populair. Wij hebben ook een kokoswaterproduct gelanceerd, dat niet van concentraat is gemaakt. Nu stort de vraag naar kokoswater in heel Europa ineens helemaal in en blijkt het een hele korte trend te zijn geweest.

Hoe ziet jouw team eruit?
We hebben een team van ongeveer twaalf mensen voor de Nederlandse markt, met ondersteuning in Londen en Parijs op het gebied van financiën, logistiek en human resources. Voor de Belgische markt hebben we geen eigen team, maar werken we samen met onze distributeur alsof het ons eigen team is. In het verleden was ik tegen dit model, dat je ook vaak in matrixorganisaties ziet, omdat de verschillende pilaren soms andere belangen en doelstellingen hebben. Dan is het lastig om snel vooruit te komen. Maar bij innocent is de missie overal hetzelfde: we willen het mensen graag gemakkelijk maken om iets goeds voor zichzelf te doen en dat dat dan ook nog goed smaakt. Het is een prettige, constructieve organisatie met weinig politieke spelletjes of hiërarchie. Hiërarchie bestaat bij ons alleen op het moment dat iemand de definitieve beslissing moet nemen, maar anders vooral zo min mogelijk.

Hoe creëer je zo’n sfeer?
Door mensen aan te nemen die in de organisatie passen en door strak aan onze bedrijfswaarden vast te houden. Natuurlijkheid is daar één van. Dat slaat op de producten, maar ook op de mensen en de manier waarop we werken. We zijn down to earth, gedreven en doen alles om aan het merk te bouwen. Eigenbelang en ego spelen bij ons geen rol. We zijn transparant en iedereen wordt aangemoedigd zijn mening te geven en mee te denken. Het geheim van innocent is misschien wel dat we geen marketingtrucjes hoeven te doen. We willen onze tone of voice natuurlijk houden. Binnen en buiten de organisatie.

 

Hoe passen die waarden bij jou persoonlijk?
De belangrijkste waarde is voor mij: jezelf niet te serieus nemen, maar wel heel serieus zijn in je commitment tegenover de business en klanten. Vroeger was er een ‘kantoor-Chris’, die ’s ochtends zijn pak aantrok omdat dat hoorde, in zijn leaseauto naar het werk reed en daar zijn woorden aanpaste aan het bedrijfsjargon en -politiek. Nu mag ik overal ‘Chris-Chris’ zijn en ben ik op kantoor dezelfde persoon als bij vrienden. Ik hoef geen pak aan om naar de klant te gaan. Het draait om een natuurlijk, sterk en eerlijk verhaal, een relevant product en een open kijk op de categorie; de inhoud dus. De rest is bijzaak, kost onnodig energie en voegt niks toe.

Waar loop jij in je rol van country manager tegenaan?
De balans zoeken in zaken waar ik me wel en niet mee moet bemoeien. Wanneer laat ik los en wanneer moet ik wel mijn mening geven? Je wilt voorkomen dat je zelf omkomt in het werk en dat je mensen voor de voeten gaat lopen. Stimuleren zonder te veel te controleren. Ik heb deze rol nu ruim een jaar en zit nog in de transitie van operatie naar strategie. Die operatie is heel comfortabel, maar ik moet zorgen dat mijn team het werk kan doen. Ik wil me vooral bezig kunnen houden met de strategie en langetermijnvisie. Dat is ook nodig om een leider te zijn. Ik kan nog genoeg leren over hoe je je visie het best kunt uitdragen en de operatie loslaten. Dat is soms lastig, maar je ontwikkelt je niet wanneer je in je comfortzone blijft.

Had jouw carrière ook anders kunnen verlopen?
Ik ben vier keer uitgeloot voor geneeskunde in de tijd dat die studie nog een loting had. Zoiets is wel ingrijpend, want mijn hele middelbareschooltijd dacht ik: ik word dokter. Net als veel mensen in mijn familie. De eerste keer dacht ik: prima, dan ga ik een jaar naar Spanje. De tweede keer wilde ik toch echt gaan studeren. Maar ik wist niet wat ik wilde en koos voor economie. Dat was niet de juiste keuze. Uiteindelijk kwam ik bij psychologie terecht en bleek mijn interesse vooral in consumentenpsychologie te liggen. Ik vind het interessant om te zien hoe je psychologie bij onderhandelingen en in marketing kunt gebruiken. Achteraf gezien denk ik dat ik geluk heb gehad dat ik ben uitgeloot. Ik heb zoveel plezier in mijn werk. Geneeskunde is vast nog steeds een mooi vak, maar wat ik doe, is zeker zo leuk. Misschien zelfs leuker.

Hoe kwam je als psycholoog dan in de FMCG terecht?
Toen ik afstudeerde, had ik een romantisch beeld van de merken in de supermarkt. Ik wilde weten wat daarachter zit, maar als psycholoog was het destijds lastig aangenomen te worden door een grote fast mover. Ik had geen logisch profiel voor een baan als Junior Accountmanager. Daarom heb ik eerst in marktonderzoek gewerkt. Dat maakte de stap logischer en relevanter, door vooral ook zelf met de rapportages en resultaten om te kunnen gaan, en niet alleen maar als consultant advies te geven.

Doe jij iets goeds voor de wereld?
Zonder als een Miss World te willen klinken: het doel van innocent is altijd geweest om de wereld iets beter achter te laten dan we haar hebben gevonden. Iedereen moet er beter van worden; de boeren, onze medewerkers, de consumenten. Dus: hoe meer ik verkoop, hoe meer de hele keten daarvan profiteert. En we geven 10 procent van onze winst aan goede doelen, waaronder de innocent foundation, die tot doel heeft om honger in de wereld te bestrijden. Sinds een jaar zijn we ook een ‘B-Corp’: een groep bedrijven die hun bedrijvigheid als ‘force for good’ gebruiken. B-Corp-bedrijven nemen het voortouw in het bouwen aan een economie waar iedereen baat bij heeft. Ze moeten aan de hoogste standaarden voldoen wat betreft sociale en duurzame prestaties, verantwoordelijkheden en transparantie.

Was dat ook jouw reden om voor innocent te kiezen?
Aanvankelijk niet. Ik was een beetje klaar met de rol van Sales Manager in een traditionele corporate omgeving. Ik wilde bouwen aan een merk dat dingen anders doet en ik wilde die dubbelcijferige groei waar ik oudere collega’s wel eens over hoorde, wel eens meemaken. Toen kwam innocent op mijn pad en dat bleek gaver dan ik had voorzien. Het sprak me aan dat er ruimte is voor humor en een kwinkslag. Je moet jezelf niet te serieus nemen, maar de business des te meer.

© 2019 People Select - Dorpsstraat 74 3732 HK De Bilt - info@peopleselect.nl - 030 63 739 04