Werken bij TastyBasics – Johan Veld

TastyBasics maakt koolhydraatarme ontbijt- en lunchproducten met zoveel mogelijk onbewerkte grondstoffen. ‘Echte voeding’ noemen ze dat zelf, die mensen helpt om gezonder te eten is. Al die innovatieve en on trend producten worden ontwikkeld aan de rand van het Drentse dorp Aalden. Vanuit het open kantoor met veel glazen wanden loop je er zo even de natuur in. Commercieel Directeur Johan Veld is er begin 2022 gestart en kijkt enorm uit naar de rebranding van het merk die op stapel staat om verdere explosieve groei in retail vorm te geven.

In de entree van TastyBasics liggen crackers en beschuiten uitgestald. Verderop staan pakken muesli, waarmee de organisatie de Jaarprijs Goede Voeding 2020 won. “Wij zijn nu nog relatief onbekend, maar dat gaat veranderen. Ik kan niet wachten tot die trein gaat rijden”, zegt Johan, die de trap afsnelt om de deur te openen.

Wat zijn jullie plannen voor de komende periode?
Er komt een grote rebranding van het merk aan. Die moet op 1 januari 2023 live gaan, als iedereen met goede voornemens het nieuwe jaar ingaat. We zijn nu goed aan het kijken naar wie we zijn en waar we staan. Hoe ons DNA er precies uitziet, welke consumenten ons nu wel en niet kopen en waarom. Daarvoor hebben we net de resultaten van een groot consumenten- en marktonderzoek binnen. De komende tijd gaan we onze plannen verder uitwerken, een nieuwe merkidentiteit ontwikkelen en nieuwe verpakkingen laten maken. Dat is spannend, want we willen onze vaste kopers natuurlijk niet verliezen maar toch verder groeien en nieuwe doelgroepen bereiken. En er staan dit jaar ook nog een aantal nieuwe producten op stapel, waaronder beschuiten, brood, repen en ontbijtgranen.

Waarom nu die grootschalige vernieuwing?
Sinds 2019 groeit TastyBasics met 50 tot 100 procent per jaar. Dat komt doordat we zowel nieuwe klanten als nieuwe consumenten aan wisten te trekken en door steeds nieuwe producten te introduceren in steeds meer categorieën. Inmiddels zijn we op een plateau beland en zijn we door die explosieve groei een volwassen fabrikant geworden. Daar hoort deels een andere manier van denken en werken bij en daar zijn we nu druk mee bezig. Zo willen we de retailers anders gaan benaderen en willen we overal uit het dieetschap. Dat lukt al op veel plekken, zoals bij Albert Heijn, Deka, Picnic en binnenkort hopelijk ook bij Jumbo. En de focus ligt voorlopig op de categorieën ontbijt, lunch en tussendoortjes. We kunnen niet alle categorieën tegelijk veroveren.

Waarom is het zo belangrijk om uit het dieetschap te komen?
We zijn daar enigszins onbedoeld in terechtgekomen, omdat onze producten onbewerkte grondstoffen bevatten en daardoor van nature veel vezels bevatten en laag in koolhydraten zijn. Ook voegen we nooit suiker toe aan onze producten. Dat is opgepakt en daardoor werden we geassocieerd met afvallen. Maar onze producten zijn juist ook geschikt voor gewone, gezonde en fitte mensen. Die doelgroep willen we straks beter gaan bereiken met nieuwe verpakkingen. We kijken nog hoe we onze bekendheid het best verder kunnen vergroten: en of ons dat lukt met bijvoorbeeld influencers, social media en/of tv.

Hoe onderscheiden jullie je van andere bedrijven die claimen dat ze mensen gezonder willen laten eten? Die missie zie je tegenwoordig overal…
Wij zijn echt een bedrijf waar voedingstechnologie centraal staat. Onze productontwikkelaars werken vanuit onze benedenverdieping hier op kantoor dag in, dag uit aan het ontwikkelen van de beste producten met onbewerkte grondstoffen. De claims die wij doen zijn ook altijd helemaal wetenschappelijk onderbouwd. Als wij iets op de verpakking zetten weten we 100 procent zeker dat het klopt. Als we maar de geringste twijfel hebben, zeggen we het niet.

Maar hoe kunnen consumenten zien dat jullie claims echt kloppen?
Onderdeel van onze rebranding is dat we veel beter en meer moeten gaan vertellen hoe wij werken. Onze crackers zijn bijvoorbeeld hartstikke vezelrijk. Maar dat zeggen we niet, dus denkt iedereen dat Bolletje en Wasa als enige vezelrijke crackers hebben. Dat wij nooit suiker toevoegen staat nu ook te klein op de verpakking. Die verpakkingen moeten anders. Onze muesli zit nu nog in een onopvallende, dichte verpakking, terwijl je het product zou moeten laten zien. Want dat ziet er mooi uit en dan zie je ook dat het geen saaie muesli is, maar mooie krokante muesli die helemaal past in de trend van granola’s. We moeten zorgen dat we de wedstrijd niet door zoiets verliezen.

Waarom produceren jullie de producten niet zelf?
Wij hebben bewust gekozen voor waar we goed in zijn: het ontwikkelen en vermarkten van producten. Het heeft ook deels met schaalgrootte te maken. Wij zijn in verschillende categorieën actief, dus dan heb je al snel 5 of 6 fabrieken nodig als je alles zelf wil maken. Wij werken juist bewust nauw samen met een aantal middelgrote leveranciers die openstaan om de producten te maken zoals onze voedingstechneuten dat voor zich zien. Als we echt groot worden, is een eigen fabriek misschien een optie, maar voorlopig speelt dat niet.

Jullie zijn voortgekomen uit B2B-speler FoodBasics en onderdeel van een holding. Wat merk je daarvan?
Niet veel. TastyBasics is een eigen wereld binnen de holding. FoodBasics is echt op B2B gericht, terwijl onze business juist in retail zit. We ondersteunen elkaar waar het kan en nodig is. Zo delen we bepaalde staffuncties, maar verder zijn het echte aparte bedrijven geworden, met steeds meer ook een eigen cultuur. TastyBasics is inmiddels goed voor zo’n 80 procent van de business, en die verschuiving zie je terug in ons team. Wij hebben inmiddels eigen salesmensen, marketeers en productontwikkelaars.

Jij bent van Bolletje overgestapt naar TastyBasics. Waarom?
Bij Bolletje had ik net een traject achter de rug, waarin ik de waarde van het merk bij de retailer versterkt had. Er staat daar nu een frisse, jonge en ambitieuze club en er is veel commercieel succes. Ik heb in mijn Bolletje-tijd ook een 3-jarige MBA gedaan en ontdekte dat ik vooral de route naar vernieuwing erg leuk vind. Ik zag dat TastyBasics hard groeide en dat er relatief weinig retailkennis was, terwijl daar wel behoefte aan was. Dat vond ik interessant. Vooral omdat ik ook merkte dat ik graag werk met producten die iets bijdragen aan de maatschappij, omdat mensen helpen beter te eten. Daarom ben ik met TastyBasics-oprichter Jan Buining gaan praten. Alles wat ik graag wilde komt hier bij elkaar.

Wat heeft je het meest verrast toen je hier begon?
De mentaliteit en het type mens dat hier werkt. Vanwege de focus op gezond en onbewerkte grondstoffen zou je misschien denken dat er van die echte geitenwollensokkentypes werken, maar dat is helemaal niet zo. Het is verder heel fijn dat we niet in een grijze bak op een industrieterrein zitten, maar in een dorp in een pand met veel glazen wanden en een groene tuin met fraai uitzicht, waar je zo even de natuur in loopt. En wij onderscheiden ons echt met onze producten. Als ik 2 van onze crackers als ontbijt eet, heb ik de hele ochtend geen honger meer. Waar ik vroeger om 11 uur vaak een banaan of een reepje als tussendoortje nam, denk ik nu: ‘Hee, is het al half een?’. Uit bloedmetingen blijkt ook dat je de hele ochtend stabiel blijft door de lage suikers, vezels, eiwitten en vitaminen.”

Hoe is de bedrijfscultuur?
Waar het bij productiebedrijven vaak vooral gaat over veiligheid en operations, is het bij ons ‘lang leve de creativiteit’. Ik moet mensen eerder afremmen dan stimuleren. Wij hebben een jong, energiek en ambitieus team dat graag samen leuke dingen doet. Zo organiseren we bootcamps in onze achtertuin, zijn er boksclinics en pilateslessen. En we hebben vaste plaatsen bij voetbalclub Emmen. Er wordt hier weinig overgewerkt. Het draait om de output en je kunt je uren flexibel invullen. Als je een keer eerder klaar bent, is het prima dat je dan naar huis gaat. Je hoeft niet te blijven zitten omdat de baas er nog is. Als het maar in balans is. Bij sales zijn de drukste maanden in het najaar. Dan ben je vaak ’s avonds ook nog ad hoc bezig. In de zomer is het juist rustig, dus dan kun je het prima iets rustiger aan doen.

Wat voor baas ben jij?
Ik ben geen baas, ik zie mezelf veel meer als one of the guys. Dus ik laveer tussen boven mijn team en ertussen staan. Natuurlijk geef ik sturing als het nodig is, maar verder ben ik onderdeel van het team. Ik ben wel heel direct. Ik zeg altijd wat ik vind, en ik wil dat anderen dat ook doen. Dus ik kan soms wat bot overkomen misschien, maar inmiddels weet ik wel hoe ik tactisch en toch direct kan zijn.

Waar let jij op bij het aannemen van mensen?
Naast de juiste kennis en ervaring vind ik mentaliteit en een bepaalde energie belangrijk. Ik zoek medewerkers die zich verantwoordelijk voelen en ook verantwoordelijkheid willen nemen. Ik heb een hekel aan slachtoffers. Je zit zelf aan het stuur van je leven en carrière. Als je tools mist, moet je erom vragen. Ik hou niet van mensen die zeggen: ‘ik heb een probleem, wat wil je dat ik doe’. Ik wil dat je zegt: ‘ik heb een probleem en ik denk dat dit de oplossing is’. Ik zoek mensen die de markt kennen en die af en toe ook de achterkant van een verpakking bekijken, maar je hoeft echt geen foodie te zijn om hier te werken.

En als marketeer val je dus met je neus in de boter met die rebranding…
Klopt. Hoe sneller je kunt beginnen, hoe meer invloed je daar op hebt. De datum van 1 januari 2023 staat vast en nu de resultaten van ons consumentenonderzoek binnen zijn en we steeds meer data tot onze beschikking hebben, is nu de tijd aangebroken om de juiste keuzes te gaan maken. En omdat wij een kleine organisatie zijn heb je hier altijd brede, A tot Z verantwoordelijkheden. De ene keer ben je super operationeel bezig, een andere keer juist heel strategisch. Door het allemaal af te wisselen leer je hier heel veel.

Zijn er bij jullie mogelijkheden om thuis te werken?
Ja, je kunt best een dag per week thuiswerken. Meer is niet handig, want we hebben een klein team en anders mis je toch veel. Maar als het weer nodig is door covid zijn we daar natuurlijk wel op ingericht.

Hoe zit het met interne doorgroeimogelijkheden?
Die zijn er steeds meer, omdat we zo snel groeien. De volgende fase is dat we bijvoorbeeld een eigen binnendienst voor TastyBasics krijgen en er functies op junior, medior en teamleidersniveau komen. Zo is er de mogelijkheid dat er tussen de accountmanager en mij als Commercieel Directeur nog een salesmanager kan komen. Daarvoor hoop ik ervaren sales en marketing mensen aan te kunnen nemen, die nu nog in de Randstad werken, maar terug willen naar hun roots. En ik wil graag mensen van de opleidingen uit de regio startersfuncties in de FMCG gaan bieden en ze opleiden in het vak.