Werken bij Daelmans – Naomi de Smit

Met de oer-Hollandse stroopwafel is Daelmans de wereld aan het veroveren. Hun merk-koeken liggen al bij grote internationale retailers in 30 landen, inclusief Walmart (USA) en Tesco (UK). In Nederland verkopen de bevlogen koekenbakkers koek onder private label aan alle retailers én is het merk ook flink aan het groeien. Naomi de Smit is Manager Sales Daelmans Stroopwafels. Samen met haar team zorgt ze voor nog veel meer fans en klanten. In dit interview geeft ze een open kijkje achter de schermen.

Wat voor bedrijf is Daelmans?
Het is een echt Brabants familiebedrijf: gezellig en met korte lijnen. Het bedrijf wordt gerund door de vierde generatie ‘koekenbakkers’, zoals ze dat zelf zeggen. Zij zijn heel toegankelijk en persoonlijk benaderbaar. De kamerdeur van onze CEO staat altijd open. Ik kan er zo binnenlopen om even te sparren. Dat is heel prettig.
Er is ook echt oog voor de mensen. Je wordt niet alleen afgerekend op resultaat, maar er wordt ook gekeken naar je persoonlijke ontwikkeling. Daarin verschilt het wezenlijk van een corporate. Daarnaast zijn we een heel hard groeiend, ambitieus bedrijf. De vier kernwaarden van Daelmans zijn: persoonlijk, enthousiast, ondernemend en trots. Deze waarden komen ook duidelijk terug in onze bedrijfscultuur.

Waarom koos jij voor Daelmans?
Het product sprak me heel erg aan, omdat het leuk en lekker is. Ik werk het liefst met een product waar ik iets mee heb. Ik werd voor de rol benaderd door een detacheerder en twijfelde even of ik op gesprek wilde gaan, omdat ik in Arnhem woon en best wat reistijd heb. Maar: omdat het product zo leuk is, ben ik toch gegaan. Toen ik bij Daelmans binnenkwam voelde ik meteen een positieve, fijne sfeer. Dat – samen met het ondernemende en internationale karakter van het bedrijf – heeft me over de streep getrokken. En met de hybride werkmogelijkheden is het prima te doen.

Klopt het beeld dat je toen had nog steeds?
Zeker. Van nieuwe collega’s – en zelfs van externe bezoekers en klanten – hoor ik ook altijd dat de sfeer hier zo fijn is. Mensen staan echt voor elkaar klaar. Ik ben heel blij dat ik de stap 5,5 jaar geleden gemaakt heb. Er wordt hier hard gewerkt, maar er is ook tijd om na het weekend even bij te kletsen.

Welke ontwikkelingen maakt de organisatie nu door?
Door de harde groei zijn we de teams aan het uitbreiden en onze IT-processen aan het professionaliseren. Verder is de strategie voor 2030 geformuleerd. Het doel is om de omzet in vijf jaar te gaan verdubbelen. Dat klinkt ambitieus, maar er is vooraf goed gekeken naar waar we staan en welke kansen er in de markt zijn De strategie is dus ambitieus, maar tegelijkertijd zijn we ervan overtuigd dat deze haalbaar is.

Dat zijn heel wat extra koekjes… Hoe gaan jullie die groei realiseren?
De focus lag in het verleden vooral op private label (PL). Onze PL-producten liggen in Nederland bij alle retailers. Sinds een paar jaar richten we ons steeds meer op het merk. Internationaal, in landen als de VS en UK deden we dat al. Nu willen we ook de Nederlandse markt – natuurlijk het thuisland van de stroopwafel – met het merk gaan veroveren. En we zijn ook bezig met nieuwe markten.

Is er in Nederland plek voor een merk stroopwafels? En bijt dat niet met jullie PL-koek?
We waren eerst bang voor kannibalisme, maar uit onderzoek blijkt dat we met het merk een andere doelgroep bereiken. Daelmans Stroopwafels liggen al een tijd bij een aantal supermarkten in Nederland en ook daar bleek dat de omzet in PL niet afneemt, maar dat ons merk een additionele toevoeging is en de groei in omzet en waarde van de categorie drijft.

Hoe werkt jullie merk-team samen met het PL-team?
We houden elkaar goed op de hoogte en helpen elkaar om bij bepaalde klanten binnen te komen. Onze category manager en sales support werken voor beide teams, dus die signaleren het meteen als de afstemming niet goed dreigt te gaan.
En verder verschillen de Nederlandse PL-markt en de internationale merk-markt behoorlijk van elkaar. Daar leren we vooral van elkaars successen. Dat Daelmans Stroopwafels als tussendoortje worden uitgedeeld op United Airlines-vluchten, en in Amerika in een speciale McFlurry zaten, helpt nu ook de groei van het merk in Nederland.

Is de categorie koek niet lastig, met alle focus op gezondere voeding?
Uiteraard is gezondheid een algemene en belangrijke trend voor consumenten. Wij zijn hier ons van bewust. We ontwikkelen b.v. producten met minder suiker en focussen ons op kleine porties. Tegelijkertijd zien wij ook nog steeds groei in deze categorie op traditionele producten. Mensen houden behoefte aan een verwenmoment voor zichzelf. Even kunnen genieten! Op een dergelijk moment vinden we het toch het belangrijkst dat het product lekker is.

Hoe zorg je voor die beleving?
Wij zijn vrij actief op social media. Daar spreken we onze, wat jongere doelgroep rechtstreeks aan en dat werkt. In onze campagne laten we zien dat je onze stroopwafel kunt opwarmen door hem op je kopje koffie of thee te leggen. Toen ik laatst in New York de hotelreceptioniste een pakje stroopwafels gaf, vroeg ze eerst wat het was, maar toen ik vertelde over het opwarmen herkende ze het. Dat had ze op social media gezien.

Dus de stroopwafelhype is nog niet over het hoogtepunt heen?
Nee, de vraag blijft groot. Sterker nog, er is nog heel veel te winnen! Uit onderzoek blijkt dat meer dan de helft van de consumenten in UK en US de stroopwafel nog niet eens kent. Maar wanneer ze hem geproefd hebben, is 98% enthousiast. Dus daar zitten nog heel veel mogelijkheden. Daarnaast gaan we dus uitbreiden naar nieuwe markten. Wereldwijd vinden mensen de stroopwafel lekker. De vraag in het to-go kanaal neemt ook toe.

Waar ben jij trots op?
We hebben de laatste periode met relatief weinig mensen veel werk gedaan. Dat is gelukt doordat we met zijn allen de schouders eronder hebben gezet en elkaar hebben ondersteund. Daar ben ik trots op. En ik vind het persoonlijk ook heel leuk om aan de andere kant van de wereld onze producten te zien liggen, zoals laatst in New York. Dan maak ik natuurlijk altijd even een foto.

Wat is lastig of minder leuk?
Wij zijn een bedrijf in beweging, dat betekent ook dat we continue in beweging zijn, en dat er zaken te verbeteren vallen. Zo kunnen onze IT-systemen verbeterd worden, maar gelukkig wordt hier momenteel hard aan gewerkt door een nieuw opgericht team.

Wat voor manager ben jij?
Ik heb het net nog even nagevraagd in mijn team. Ze vinden mij een mensenmens, iemand die let op de persoonlijke ontwikkeling van de teamleden. Ik ben verder zeker geen micromanager. Ik verwacht dat mijn collega’s zelfstandig opereren. Natuurlijk sparren we met elkaar als er iets groots speelt. En we bespreken regelmatig waar iedereen mee bezig is en waar we elkaar kunnen ondersteunen.

Welke competenties hebben jouw teamleden met elkaar gemeen?
Ze zijn sociaal en communicatief sterk en zijn goed in relaties bouwen. Het gaat bij ons niet om winst op de korte termijn, maar om het bouwen van langdurige partnerschappen.

Waar let jij op als je kandidaten spreekt?
Op de fit met het bedrijf en de cultuur. We zoeken mensen die zich niet te goed voelen om hun handen uit de mouwen te steken. Ik kijk verder of iemand benaderbaar en ondernemend is en een open uitstraling heeft. De wil hebben om te winnen, is ook belangrijk.

Hoe ziet de onboarding er bij jullie uit?
De eerste twee weken maak je kennis met de afdelingen en kijk je mee met de verschillende teamleden. Meestal draai je ook een dag of 2 mee in de productie. Het is belangrijk om de processen en mensen daar te leren kennen. Dat zorgt ook voor een beter begrip voor elkaar. Daarna is het vooral ‘learning by doing’ en ga je gewoon van start. Met vragen kun je altijd terecht bij je collega’s.

Zijn er ook gezamenlijke activiteiten?
Er wordt samen geluncht, gewandeld, gepadeld en geborreld. Daarnaast hebben we 2x per jaar een personeelsfeest en nemen we als bedrijf deel aan de vestingloop. En we hebben een mooi initiatief dat tijdens het kerstfeest bekend wordt gemaakt: ‘Dromen met Daelmans’. Iedere medewerker mag hiervoor een persoonlijke droom inleveren en drie daarvan worden dan uitgekozen en gerealiseerd. Zo is er een keer een stroopwafelbiertje ontwikkeld en kon een collega een geëmigreerde vriend gaan opzoeken.