Interview met Theo de Graaf

De naam Boboli is relatief onbekend, ben je dat met me eens?
Consumenten kennen onze naam doorgaans niet meteen, omdat we vooral privatelabelproducten maken. Ongeveer 80% van ons assortiment ligt onder private label bij binnen- en buitenlandse retailers. Daarnaast voeren we ook het merk Boboli. Uit onderzoek blijkt dat consumenten ons toch kennen, vooral van ‘die lekkere focaccia’ of ‘dat pizzabroodje’.

Boboli is de laatste jaren sterk gegroeid is me verteld, maar waar komt die groei vandaan?
Tot vier jaar geleden leverde Boboli vooral koelversartikelen. We waren niet op bake-off en voorgebakken producten voor bakkerij-afdelingen gericht, ook omdat er geen extra productiecapaciteit beschikbaar was. Terwijl ons assortiment wél geschikt is voor deze categorie, omdat het qua kleuren en smaken attractief is. Met de komst van een nieuwe bakkerij konden we weer groeien. En die groei kwam ook meteen, doordat we een grote internationale klant kregen die mediterrane bake-offspecialiteiten op de bakkerij-afdeling wilde hebben.

Hoe komt Boboli aan z’n ‘veggie-assortiment’?
Die trend zagen we zo’n twee, drie jaar terug. We waren die trend al een beetje aan het aftasten, toen Manon van Essen, oprichtster van Magioni, via-via bij ons op bezoek kwam, met een pizzabodem van bloemkool in plaats van traditioneel deeg. Ze had echter geen ervaring in contact met retailers, bijvoorbeeld wat zij van jou kunnen verlangen in jouw rol als leverancier. En er was natuurlijk de vraag: hoe kun je het op grotere schaal produceren als dit aanslaat? We hebben deze pizzabodem met groente als basis verder uitontwikkeld. Manon is gaan ‘pitchen’ bij Albert Heijn en AH wilde dit product zonder meer uitproberen. Daarna hebben we meer varianten ontwikkeld en ook Jumbo en verschillende leden van Superunie wilden dit in hun assortiment. Daarna kwamen buitenlandse retailers, ook al doordat we op de Anuga-beurs een prijs wonnen. Magioni is nog steeds het bedrijf van Manon, maar ook wij zagen het potentieel duidelijk en hebben toen onze eigen ‘Veggies’ ontwikkeld. We maken nu bake-off met groente als basis, onder ons eigen merk, voor Magioni en inmiddels ook onder private label. Ons contact met Manon en de samenwerking met haar Magioni heeft ons tempo om hierin mee te gaan versneld. Het is een trendy product, met een goed verhaal: je eet zodoende toch meer groente, in plaats van deeg. Maar dat we nu een pilot gaan doen bij Mercadona, dat had ik nooit kunnen bedenken. Ze zijn daar enorm enthousiast over onze Veggies. En een bekende Amerikaanse retailer – ik mag momenteel nog geen naam noemen – wil eind dit jaar ook onze Veggies naast onze focaccia’s gaan verkopen.

Hoe promoten jullie dat assortiment?
Natuurlijk stimuleren we klanten om onze producten meer te gebruiken. Als privatelabelleverancier doen we dat alleen anders dan een merkartikelfabrikant. Wij denken vanuit het product. En we streven ernaar om het beste en lekkerste product te maken. Daardoor hebben we bijvoorbeeld voor verschillende nieuwe producten innovatieprijzen gewonnen, op de Anuga en op de PLMA-beurzen in Chicago en Amsterdam. Ik heb trouwens van Magioni wel geleerd dat je een merk ook met beperkte financiële middelen goed kunt laden. Dat is knap werk.

En jullie gaan dus ook naar Amerika…
Ja, we hebben de Amerikaanse markt onderzocht en we hebben twee keer op de PLMA in Chicago gestaan. En daar hebben we de juiste contacten opgedaan. We hebben de tijd genomen om de Amerikaanse markt en de consument beter te begrijpen. Recentelijk hadden we er afspraken met enkele grote retailers en vanaf week 40 gaan we aan Trader Joe leveren.

Valt er in Europa niet genoeg groei te behalen?
Natuurlijk kunnen we ook nog groeien in Europa. De focus ligt nu eerst op groei bij bestaande klanten. Daar liggen volop mogelijkheden om samen verder te groeien. En Amerika ligt nu binnen handbereik. Iedereen kent daar ook de focaccia en we kunnen goed overzee leveren. En daarbij: ik vind het ook spannend om deze markt verder te veroveren.

Geeft het een kick als dat lukt?
Er is niks mooier dan gebieden en klanten binnenhalen die op je verlanglijstje staan. Dat ik met mijn netwerkclub een Trader Joe binnen kan lopen en dat daar onze producten uit Spakenburg liggen. Maar we vergeten niet waar we vandaan komen. Nederland is onze kraamkamer voor nieuwe producten. We investeren veel tijd, geld en energie in innovaties en nieuwe stijlen. Vandaaruit rollen we het verder uit naar het buitenland. We zijn best trots dat we nu in zoveel landen onze producten kunnen leveren.

Komen de meeste medewerkers uit de buurt?
Ja, maar je ziet wel een verschuiving, er komen meer mensen van buiten het dorp bij. Dat komt ook doordat we steeds groter worden en door de internationalisering.

Wat maakt jullie als bedrijf geliefd?
Als je daarmee onze positie in de branche bedoelt: we hebben een ‘state of the art’-bakkerij, waar we met ambachtelijke processen en kwaliteit op grote schaal kunnen werken. De productie en het hoofdkantoor zijn onder één dak gevestigd. Daardoor zijn de lijnen kort en is een hoge ‘speed to market’ haalbaar. Het bedrijf is volop in ontwikkeling en je kunt zelf het verschil maken. Maar als je daarmee ‘Spakenburg’ bedoelt: het bedrijf is in twintig jaar tijd van 0 naar 250 vaste en 200 flexibele werknemers gegroeid. Iedereen in Spakenburg heeft wel een familielid dat voor Boboli werkt. We hebben echt een sociale functie voor de buurt en de regio. We zijn hoofdsponsor van voetbalvereniging Spakenburg en we sponsoren veel andere verenigingen, van handbal tot dammen. Daarnaast investeren we de de in talent uit Spakenburg en omgeving, door bijvoorbeeld stages. Boboli is nu onderdeel van Gilde.

Hoe is dat?
Wij zijn de ondernemers en daar waar nodig ondersteunt Gilde. Dat gaat heel goed. Gilde denkt hetzelfde over onze groeistrategie en gelooft ook in het enorme potentieel dat wij zien. De professionaliteit en denkwijze van de mensen van Gilde houden mij scherp, dus dat vind ik wel prima.

Is het bedrijf al genoeg geprofessionaliseerd?
Nee, dat kan natuurlijk altijd beter. Als groeiend bedrijf zijn we voortdurend bezig met professionalisering. Dat betekent bijvoorbeeld dat we zoveel mogelijk talent dat we in de markt zien, willen binnenhalen en aan ons willen binden.

Wat is jouw managementstijl?
Ik hou van mensen die zelf initiatief nemen. Ze mogen bij mij echt de randjes opzoeken en krijgen veel vrijheid. Ik ben meer coachend en faciliterend, maar als het nodig is, grijp ik in. Dan zeg ik: tot hier en niet verder. Ik laat ze het zelf ondervinden en uitzoeken. We zitten nu in een fase waarin het bijna niet gek genoeg kan en dat levert veel nieuwe producten en innovaties op. Elke vrijdagochtend bespreken we de nieuwe projecten en het mooie is dat we snel kunnen handelen. Een nieuw product kan binnen vier of vijf weken op de markt zijn. Dat is onze kracht. Grotere partijen zijn daar vaak minder goed in.

Hoe combineer je die ondernemerszin met je gezin?
Ondernemen betekent druk, maar ook vrijheid. Mijn vrouw Peggy is eigenaar van een Welkoop en opent binnenkort misschien een tweede. Omdat we ondernemers zijn, kunnen we onze vrije tijd goed regelen en ook dagen vrijhouden voor de kinderen. Daarnaast is het heel handig dat we allebei in de buurt werken. Mijn twee jongens, van 11 en 13 jaar, komen na school soms een colaatje drinken bij mij. Of ze gaan even langs bij de winkel van hun moeder.

Ben jij thuis anders dan op je werk?
Nee, dat denk ik niet. Op de zaak is het soms wel lastig dat ik altijd ben wie ik ben: ik kan wel eens heel kort door de bocht zijn. Mijn vrouw heeft ermee leren leven en mijn kinderen weten niet beter. Misschien wil ik mezelf soms ook niet aanpassen. Ik kan heel goed een pittig gesprek hebben. Maar daarna is alles dan snel weer normaal.

Je hebt altijd in de bakkerswereld gewerkt. Wat zou je gedaan hebben als je iets heel anders had gekozen?
Iets in de sport. Ik ben ooit gevraagd om commercieel directeur te worden in het betaald voetbal. Ik ben daar toen niet op ingegaan, omdat ik net als commercieel directeur bij Bake Five aan de slag was gegaan.

Hoe sportief ben jij?
Ik heb zestien jaar op het hoogste amateurniveau gevoetbald. Daarna ook nog in lagere klassen, maar daar ben ik een paar jaar geleden mee gestopt. Dan stond ik op het veld met jongens van 20, 25 jaar, die qua niveau tegen de 1e klasse aanschurken. Die hou je toch moeilijk bij als je eenmaal 42, 43 bent. En ik heb een te grote hekel aan verliezen. Nu coach ik zo af en toe de teams van mijn kinderen. Ik heb ook veel aan hardlopen gedaan, maar daarmee moest ik ophouden door een blessure. Nu spin ik twee keer per week en loop ik af en toe nog hard, maar dan zonder horloge, anders wil ik weer veel te snel. Dat is toch dat prestatiegerichte van Spakenburg, denk ik.