Interview met Nicole Freid

Hak is volop bezig met investeringen en overnames. Hoe ervaar jij dat?
Dit bedrijf is altijd in beweging en dat is ook goed. We willen harder groeien en nog meer impact maken om overal en altijd mensen te helpen meer groente en peulvruchten te eten. Dat red je niet met alleen autonome groei. Daarom namen we de afgelopen jaren onze distributeur in Duitsland over. Zodoende hebben we daar nu een eigen commerciële organisatie staan. Verder kwam Four Seasons Food bij de groep, producent van maaltijdoplossingen in stazakken. Ook hebben we enkele jaren geleden een bedrijf in verse gemaksgroenten overgenomen, dat inmiddels HAK Fresh heet. We hebben de afgelopen tijd die organisatie volgens de hoogste kwaliteitsmaatstaven getransformeerd om nieuwe concepten te creëren met hoge toegevoegde waarde, voor zowel het foodservice- als het retailkanaal. Denk aan gegrilde, geroosterde en gemarineerde gesneden groenten voor toepassing op pizza’s en broodjes en in salades in foodservice. Voor consumenten in de retail ontwikkelden we kant-en-klare oplossingen, zoals ‘salad pots’, gegrilde ovengroenten en groentetapas. Door corona maakten we een tijdelijke terugslag in het foodservicekanaal mee, maar onze strategie staat desondanks overeind en is zeer toekomstgericht. Vers en groen gemak is booming…

Speelde jij een rol bij de overname door KDV Group?
Ja, daar was ik als lid van het management team zeker bij betrokken en dat heb ik ervaren als een interessant en leerzaam proces. Wij hadden een duidelijke voorkeur voor een partij met een strategische langetermijninsteek, die onze strategie in plantaardige voeding ondersteunde. Die hebben we gevonden. Waar het eerder draaide om ‘beter’, draait het nu meer om ‘groter’, dus gericht op groei. Ik vond het proces erg interessant, omdat je aan de ene kant gaat beoordelen wat een nieuwe aandeelhouder kan toevoegen en aan de andere kant ga je goed naar jezelf kijken: waarom zijn wij een interessante langetermijninvestering voor een potentiële nieuwe aandeelhouder? Daarmee overdenk je je eigen plannen in de diverse gesprekken en presentaties ook nog eens goed. We zijn blij met onze uiteindelijke nieuwe eigenaar die aan het profiel voldoet dat wij wensen, en die aan de verdere uitrol van onze plantaardige en groene strategie bijdraagt.

Is er iets veranderd met de komst van KDV Group?
Wij zijn nog steeds HAK en kunnen autonoom werken. Dus wat dat betreft is er niets veranderd. KDV Group helpt ons wel bij het sneller realiseren van onze groeidoelen.Tot nu toe lag onze nadruk op de Benelux, nog steeds onze belangrijkste markt, maar Duitsland is daar nu bijgekomen. Inmiddels zijn we eigenaar van onze commerciële organisatie in Duitsland, HAK-foodeko, en we hebben de volledige regie over de strategie. We gaan er aan ons merk en ons assortiment bouwen en de distributie uitbreiden. Tot nu toe waren we vooral actief in de deelstaten die aan Nederland grenzen, maar Duitsland is natuurlijk veel groter, met volop kansen. Een mooi project dat mijn nieuwsgierigheid aanwakkert. We hebben in Duitsland een andere historie dan in Nederland, waardoor we daar op een andere manier met het merk te werk kunnen gaan.

Leg ’s uit, s.v.p…
Onze overkoepelende missie en strategie blijven natuurlijk hetzelfde, maar omdat we in Duitsland een ‘uitdager in de markt’ zijn kunnen we ons op een andere manier in de markt zetten dan in Nederland. Minder braaf. Hier zijn we toch de marktleider, het grootste groentemerk en het oer-Hollandse merk met een hoge penetratie in de markt. In die rol gedraag je je nu eenmaal anders.

Wat zijn de grootste uitdagingen op dit moment?
De grootste uitdaging – en daarom ook kans – is om in de Benelux meer verkoopkanalen te bedienen en om de shopper in zijn of haar nieuwe gedrag te volgen. En daardoor: om bijvoorbeeld ook online en bij flitsbezorgers te groeien, maar ook in andere kanalen waar consumenten steeds meer of vaker kopen. Daarnaast willen we qua gebruiksmomenten groeien. Nu worden onze producten vaak vooral met de avondmaaltijd geassocieerd. Wij willen dat onze producten door de hele dag heen gebruikt worden. Maar: ook meer in ‘on the go’- en in conveniencekanalen. De gemiddelde Nederlander eet nog steeds veel te weinig groenten en peulvruchten. Het is een enorme uitdaging om het gedrag en routines van mensen te veranderen, dus wij proberen het zo makkelijk mogelijk maken om groenten aan een maaltijd toe te voegen, op welk moment van de dag dan ook, met alle verschillende oplossingen in pot, stazak en vers.

Wat is jouw persoonlijke opdracht?
Die evolueert. Toen ik negen jaar geleden binnenkwam, ben ik het merk opnieuw gaan positioneren, heb ik een nieuw team gebouwd en heb ik een cultuuromslag gerealiseerd. Nu draait het team op volle toeren, sta ik iets meer op de achtergrond en vervul ik vooral een coachende rol. En zakelijk gezien werk ik hard aan de verovering van die Duitse markt en denk ik na over nieuwe routes naar de consument.

Zijn er ook doelen niet behaald?
Ja, genoeg. Wij proberen graag nieuwe dingen uit en zijn soms bewust iets te opportunistisch. Dan slaagt niet alles altijd even goed of doen we te veel te tegelijk. Dat is een voordeel, maar tegelijk ook een valkuil. We proberen liever tien dingen tegelijk uit, waarvan er drie lukken en zeven falen dan dat we jarenlang onderzoek doen voor één project en een trage ‘speed to market’ hebben. Liever leren we met vallen en opstaan in de praktijk.

Het zal bij een agf-producent wel snor zitten… maar toch, in hoeverre zit duurzaamheid in jullie dna?
Dat zat altijd al in ons dna. Wij zijn niet ineens duurzaam geworden. Maar: HAK is van origine, vanuit de cultuur en de oprichters, een bescheiden bedrijf. Dus we hebben dit tot ongeveer vier, vijf jaar geleden nooit expliciet uitgedragen. De familie die HAK in 1952 oprichtte, was gelovig en stelde zichin dienst van de gemeenschap – vanuit de gedachte: ‘leven in afhankelijkheid’. Een plaquette van de familie – met die tekst – hangt nog steeds bij de ingang. Wij voelen dagelijks nog altijd die wederkerige relatie met onze omgeving; van de dorpsbewoners en de voetbalclub dicht bij ons kantoor tot onze leveranciers en klanten. Bovendien zijn wij afhankelijk van de natuur die ons onze groente geeft. Daar moeten wij zonder meer zuinig op zijn. Zo denken we nu al na over welke volgende stappen we gaan zetten op het gebied van onze teeltverduurzaming. Want groen kan altijd nog groener. Dat zal op korte termijn soms geld kosten, maar we zijn ervan overtuigd dat het niet alleen voor de maatschappij en de planeet op lange termijn cruciaal is, maar ook voor HAK. Om dit alles extra kracht bij te zetten, zitten we op dit moment ook midden in het proces voor een B Corp-certificering en hebben we onze statuten aangepast. Daarin is nu officieel vastgelegd dat het bedrijf zich ten doel stelt om ‘door middel van haar bedrijfsvoering en activiteiten een significant positieve invloed te hebben op de maatschappij en het milieu in zijn algemeenheid’.

Welke rol zou de retailer volgens jou moeten spelen om de consument ertoe brengen om gezonder te eten, en vooral ook meer groente?
Retailers doen al heel veel goede dingen, denk aan initiatieven als Nutri-Score, en het aanbod in groentegemak en vleesvervangers. Tegelijkertijd is er ook nog ontzettend veel ruimte voor verbetering. Retailers kunnen de shopper nog een grote stap vooruithelpen om meer plantaardig en duurzaam te kiezen en te eten. Alles draait om het juiste aanbod op de juiste plek, om zodoende de shopper onbewust tot een betere keuze te verleiden. Retailers hebben hier ongelooflijk veel invloed op, maar de wurggreep van het marktaandeelspel tussen retailers staat vaak de versnelling en grote en gedurfde keuzes in de weg. Denk bijvoorbeeld aan plantaardige vleesvervangers meteen naast de dierlijke variant in dezelfde koelwand, om de keuze gemakkelijker te maken, daar waar de traffic het hoogste is, alle peulvruchten vooraan in de winkel bij vers om de confrontatie te verbeteren of alleen nog maar duurzame voeding aanbieden met de bijbehorende prijs in plaats van een keuze blijven bieden tussen regulier en duurzaam.

Waar erger jij je aan?
Aan mensen die niet authentiek zijn. Ik geloof erin dat je gezamenlijk het beste resultaat bereikt als je zoveel mogelijk zonder gedoe eromheen kunt werken. Mensen zijn ook op hun best als ze zichzelf zijn. Dan kunnen ze hun krachten het beste benutten. Ik merk dat ik mij steeds minder kan conformeren aan een bepaalde manier van werken en communiceren die je soms bij de grote corporate bedrijven ziet. Dat past niet meer bij mij. Dan denk ik: ‘hou op met die onzin’, waar gaat het hier nu eigenlijk om?

Wat is de grootste misvatting over jou?
Dat ik zogezegd ‘in control’ ben, haha! Dat ervaar ik zelf toch echt anders. Je zou kunnen zeggen dat ik alles net genoeg onder controle heb, maar daar is ook alles mee gezegd. Daar- achter zit een chaos, met een gezin met een man, twee pubers met huiswerk en toetsen, een hond, dokters en sportafspraken, noem maar op. Ik probeer het maar te omarmen met het citaat van een oud-coureur: ‘Als je alles onder controle hebt, ga je niet snel genoeg!’ Ik hou er ook wel van als er veel reuring is.