Interview met Miriam Snel

Wat is nou eigenlijk het verschil tussen skyr en, zeg, yoghurt?
Beide producten worden van melk gemaakt, maar het bereidingsproces is anders. Het eerste grote verschil is de hoeveelheid melk. Skyr wordt gemaakt met 3,5 keer meer melk dan yoghurt. Het proces lijkt een beetje op dat van hangop maken: aan het eind van het proces wordt het product ingedikt door het vocht eruit te halen. Een tweede groot verschil is dat in echte skyr altijd een beetje gefermenteerde ‘oude’ skyr zit. Zoals in desembrood ook altijd een stukje oude desemcultuur verwerkt wordt. Onze skyr wordt machinaal gemaakt, maar wel op dezelfde manier als de traditionele skyr op de boerderij.

Jij bent vanaf het begin betrokken bij Ísey Skyr in de Benelux. Hoe kwam dat?
In IJsland zagen ze in 2010 de trend van proteïnerijke eetzuivel opkomen. Ze besloten dat ze hun eiwitrijke skyr internationaal wilden vermarkten. Omdat het een klein land is, hebben ze direct naar partners gezocht. In Finland was interesse en toen skyr daar ook een succes bleek, hebben zij de Benelux-rechten gekocht. Via-via ben ik met hen in contact gekomen. Ik deed veel interim-opdrachten en heb de Finnen op weg geholpen met een businessplan en het in kaart brengen van de Benelux-markt. Daarna kreeg ik de vraag of ik ook een start wilde maken met het introduceren van het merk.

Je zei net dat je veel als interimmer werkte. Waarom ben je gebleven en van het interimpad afgeweken?
Door een combinatie van factoren. Ik was aan het ‘interimmen’, omdat ik het leuk vond om organisaties verder te helpen. Maar dit was zo’n mooi product en ik zag zoveel kansen en mogelijkheden… dan is het jammer om het los te laten. En van het een komt het ander. Het wordt toch een beetje je kindje en dan blijf je. Ik kreeg als distributiepartner ook alle ruimte om het product hier in de markt te zetten. Die vrijheid maakt het zo leuk. Op het hoofdkantoor zeggen ze nog steeds: ‘jij weet het beste wat in jouw land werkt, qua smaak, prijs en afzetkanalen’.

Sloeg skyr hier ook meteen aan?
De eerste periode heb ik veel ‘nee’ gekregen. Er zijn natuurlijk twee dominante spelers op de zuivelmarkt: Friesland Campina en Arla Foods. Skyr werd gezien als een nicheproduct, dus het was een uitdaging om de handel te overtuigen. Hoogvliet was de eerste die in durfde te stappen, daarna volgden Plus en AH To Go. Inmiddels hebben we achttien items op het schap bij Albert Heijn.

Hoe gaat het nu in de Benelux-markt?
Het gaat waanzinnig goed. We groeien elk jaar met ‘double digits’, en dan bedoel ik niet met 10 of 12%, maar met 30, 40, 50%. De combinatie van mooie en unieke producten met sprekende campagnes slaat aan bij de doelgroep.

Hoe is de relatie met de retailer?
Over het algemeen heel goed. Het helpt natuurlijk dat we groeien. Natuurlijk zijn er soms uitdagingen, maar ze waarderen ons als ‘uitdager’ in de categorie. De zuivelcategorie is enorm opgeschud.

Waarom is Ísey Skyr volgens jou zo succesvol?
Het is een verfrissend, jong merk en vernieuwend in de categorie; het spreekt een jonge, voedingsbewuste doelgroep aan. Daarom hebben we opzettelijk de traditionele waarden losgelaten die je vaak in zuivel ziet, zoals campagnes gericht op jonge gezinnen en adverteren op tv. Voor onze marketing en communicatie kiezen we bewust voor sociale media als Instagram, TikTok, Pinterest en ook podcasts. We betrekken de consument ook bij onze innovaties. Onze nieuwe smaak ‘red velvet’ is door consumenten zelf gekozen na een grote smaakcampagne, waar meer dan 10.000 inzendingen voor zijn binnengekomen. Wij kiezen niet voor de gebaande paden.

Jij hebt zelf ook niet de gebaande paden bewandeld.
Zeker niet. Ik heb wiskunde en informatica gestudeerd, dus ik kom echt uit een andere hoek. Nadat ik bij Douwe Egberts ooit een intranet had gebouwd, kreeg ik de vraag om advies te geven over ‘nieuwe media’ en hoe online en offline aan elkaar gekoppeld konden worden. Dat vond ik interessant, waardoor ik mijn NIMA-A en -B ben gaan halen. Ik doe wat op mijn pad komt en dat bevalt goed.

Wat is jouw leiderschapsstijl?
Ik leg de verantwoordelijkheid graag bij het team zelf. Ik zeg altijd: probeer je keuzes te maken alsof het je eigen bedrijf is. Als je geld gaat uitgeven, wil ik dat je je afvraagt of het dat waard is. Ik vraag vaak hoe iemand iets zelf zou aanpakken. Ik heb liever dat we als team dingen doen en ervan leren, dan dat we kansen mislopen. Zo geef ik mensen ruimte en coach ik ze. Het is mooi om te zien hoe ze zich zo ontwikkelen. Mijn marketing- en salesmensen zijn bovendien zelf deel van onze doelgroep. Daardoor voelen ze goed aan wat bij die doelgroep past.

Heb jij een persoonlijke opdracht?
Ísey Skyr heeft het potentieel om een ‘love brand’ te worden. Dat zag ik vanaf dag één en vorig jaar hebben we dit opgenomen in onze ‘missie-/visie- statement’. Mensen moeten zich met het merk willen identificeren en het ook kopen als het niet in de bij aanbieding is. We zijn daarin goed op weg.

Waar kun jij je aan ergeren?
Ik ben allergisch voor mensen die passief zijn, die in een apathische wachtstand staan of zeggen dat ze er niet in geloven, of dat het niet werkt omdat ze het al een keer gezien hebben. Ik ben zelf heel energiek, ik heb een ‘can do’-mentaliteit en ik werk ook graag met zulke mensen samen.

Is jouw leven in balans?
Jazeker. Ik haal veel plezier uit mijn werk, mijn gezin en mijn vrienden. Ik heb een rijk leven. Omdat ik veel hobby’s heb, zou ik op termijn wel iets minder willen werken. Daar brainstorm ik wel eens over met mijn man. Dan zou ik meer vrijwilligerswerk gaan doen, koken, patisserie, sporten en mijn talenkennis weer oppakken. Ik spreek zes talen en sommige zijn wat roestig. En ik wil beter leren golfen. Mijn oudste zit nu in Amerika, met een golfbeurs, en op vakantie gaan we met het gezin vaak golfen. Dus dan kan ik natuurlijk niet achterblijven.

Wat is een misvatting over jou?
Dat ik altijd zelfverzekerd ben. Kijk, zakelijk sta ik zeker mijn mannetje en ik praat makkelijk, maar privé kan ik ook gezonde spanning hebben voor dingen. Ik hou er bijvoorbeeld niet zo van om in de spotlight te staan. Ik geef liever de credits aan mijn team dan dat ik ze zelf krijg.