Interview met Michaël van Seumeren

Staat Intersnack voldoende in the picture?
In de commerciële markt zie ik geen belemmeringen en kent iedereen ons. Ik denk dat wij bekend staan als een degelijke en kwalitatief goede partij. Als privatelabelleverancier zijn we de op één na grootste werkgever van Doetinchem. We leveren per jaar 400 miljoen consumenteneenheden aan de markt. Bij het aantrekken van personeel merken we dat we in de regio meer in het vizier mogen komen. Mensen weten niet altijd precies wat Intersnack doet, dus nog meer ‘employer branding’ zou goed zijn. Zeker met de huidige krapte op de arbeidsmarkt.

Doen jullie niet genoeg om bekender te worden?
In de Achterhoek heerst een nuchtere inslag. We mogen best trotser zijn en meer uitdragen wie we zijn. Aan de andere kant past nuchterheid ook wel bij een privatelabelorganisatie die niet direct op de voorgrond treedt.

In een deel van de organisatie worden wel merken gemaakt…
Ja, sinds 2012 zijn Chio en Pom Bär bij ons onder één dak gekomen en hebben we het Chio-merk succesvol geïntroduceerd. Binnen Intersnack zijn merken en private label wel echt verschillende operaties. Mijn team en ik zijn verantwoordelijk voor de non-brandedproducten voor retailers en voor co-manufacturing. Wij produceren ook voor andere merken in Europa. Van de ca. 550 medewerkers werkt een groot deel in de productie. Slechts een klein deel heeft een commerciële functie.

Bedrijven zijn soms vaag over co-manufacturing. Jullie niet…
Wij hebben er duidelijk voor gekozen. Onze focus ligt op het maken van consumenteneenheden voor private label en merken voor foodretail. We weten ook dat we sterk zijn in het maken van consumenteneenheden van goede kwaliteit. Het is geen geheim dat marktpartijen kijken naar waar ze goed in zijn: vermarkten of het produceren van hoge kwaliteit producten. Je kunt sterker zijn in het een, of juist in het ander. Dan kan het een keuze zijn om productie van je merk elders onder te brengen. Kostenefficiëntie kan daarbij ook een rol spelen.

Ben jij het altijd eens met de keuzes die het bedrijf maakt?
Het is vooral belangrijk dat je de keuzes begrijpt. In de regel kan ik ze erg goed volgen. De volgende vraag is dan hoe het pad ernaartoe is. De strategie wordt bepaald door de Europese en Nederlandse bestuurders. Het is aan mijn team om die tactisch en operationeel uit te voeren.

Hoe transparant zijn jullie in de samenwerking met retailers?
Transparantie is voor ons geen doel op zich, maar kan een manier zijn om een langdurige samenwerking vorm te geven. Transparantie zal een steeds grotere rol spelen, ook consumenten willen graag weten waar hun product vandaan komt en hoe hun product geproduceerd wordt. Kijk naar onze cashew-operaties in Vietnam en India, die bieden ons de mogelijkheid om die transparantie te bieden. Er zijn veel verschillende samenwerkingsvormen tussen retailers en leveranciers.

Hou jij van het handelen?
Jazeker en in private label is de inzet altijd hoog. Het verdienmodel is ingewikkeld en dat moet je goed bewaken. Je kunt het ene jaar de held zijn met het winnen van een nieuw contract, het jaar daarop kan je het weer verliezen. Gelukkig blijven wij bij Intersnack nuchter als er een tegenvaller is. Dan is de Achterhoekse mentaliteit weer een volledig juiste. Je neemt altijd een beslissing met de beschikbare informatie van dat moment. Als het schaakspel goed is geweest en het lukt een keer niet, omdat we het bijvoorbeeld puur op kostprijs afleggen, zijn wij niet bang om te verliezen.

Wat leer je van zo’n verlies?
Als we op kostprijs verliezen en een andere partij levert precies dezelfde kwaliteit onder dezelfde randvoorwaarden en producten met eenzelfde herkomst, dan hebben we natuurlijk wel een uitdaging. Want wij verwachten minstens hetzelfde niveau te kunnen halen. Maar: vaak weet je niet precies of het product op alle vlakken helemaal hetzelfde is. En soms wil je ook niet tot het uiterste mee gaan in het verkoopspel. Wij zijn niet bang om weg te lopen bij een slechte deal.

Hoe is jouw contact met de retail?
Ik vind het een mooi schaakspel. Omdat wij in meerdere categorieën producten leveren, heb je bij ons vanzelf nauw contact met de retailer. Wij maken bijvoorbeeld veel pindakaas, waarvoor we contact hebben met de afdeling broodbeleg. Maar we hebben andere contacten voor onze kroepoek. Datzelfde geldt voor onze snacks, noten en borrelnoten. Al die segmenten hebben een eigen wereld. Dat maakt het gaaf en uitdagend. Je speelt het spel op zoveel borden tegelijk en ziet daardoor snel welke kant het op gaat met de retail in Nederland en in Europa.

Waarin onderscheidt Intersnack zich van concurrenten?
Door onze kwaliteit in de breedste zin van het woord. Het begint bij de herkomst van de producten, dat is voor de noten – een groot deel van de business dus – erg belangrijk. Zo hebben wij in Argentinië een ‘lead buyer’ voor pinda’s die met beide benen in die markt staat en exact weet waar wij sourcen. Consumenten vragen ook steeds meer om transparantie over producten. Ik ben ervan overtuigd dat wij daarin ver vooruitlopen, alleen communiceren we daar niet veel over. Ook is ons denken en doen met voedselveiligheid doordrenkt, dat staat altijd op nummer één. Sinds een jaar of acht gaat het bovendien niet meer alleen om de juiste prijs-kwaliteitverhouding, maar ook om het leveren van toegevoegde waarde. Wij kunnen als producent van zowel A-merk als private label een innovatieve handelspartner zijn die goed kan adviseren over het inrichten van het schap en de categorieontwikkeling.

Apen jullie wel eens producten na?
Wij zitten wel eens in dezelfde denkrichting als een A-merk. Dat zie ik als een normaal verschijnsel, omdat je als ‘private labelaar’ goede innovaties probeert te bieden. Een deel van de business gaat over een alternatief bieden voor een succesvolle A-merk propositie. Het is nooit onze doelstelling om een product na te maken. De retailer vraagt ons soms echt concreet om een alternatief voor een bepaald referentie-artikel. Om echt met een totaal nieuw en onderscheidend product te komen, heb je meestal toch echt een merk nodig om bekend te worden bij de consument. Wij gaan vooral uit van onze eigen kracht en spelen van daaruit in op de vraag vanuit de retail.

Wat vind jij van de mores van de branche?
Het is een harde en directe branche. Ik houd daarvan, maar niet iedereen is er geschikt voor. Het is geen beschermend warm nest, maar als er wederzijds respect is, is het inspirerend en ik heb er veel geleerd.

Waar ben jij niet zo goed in?
Ik heb van nature weinig geduld. En ik heb van mijn internationale ervaring geleerd dat ik heel erg Nederlands ben en minder kosmopolitisch dan ik dacht. Mijn directheid past niet bij iedere cultuur. Mijn efficiëntie in de Nederlandse en Duitse markt is veel groter dan in Groot-Brittannië. Voor onze Britse plannen hebben we daarom ook bewust een Brit aangenomen. Een gesprek tussen twee Engelsmannen is echt anders, al is het maar in de non-verbale communicatie.

Wat voor leidinggevende ben jij?
Het gehele team maakt gezamenlijk het succes. Niet de individuele leidinggevende, of account- of salesmanager. Ik vind het stoer dat ik de goede mensen in mijn team heb, mensen met wie ik kan lezen en schrijven. Ik geniet soms meer van het succes van een deal van een van mijn mensen dan van die van mijzelf. De deal waar ik het meest blij mee ben, heb ik niet eens zelf gesloten. Goed om te zien dat vrijheid en verantwoordelijkheid aan je teamleden geven tot zoiets kan leiden.

Beschouw jij noten als gezond?
Noten zijn gezond als je ze met mate consumeert. Er zitten goede vetten in, het is een goede vleesvervanger en ze staan in de Schijf van Vijf. Je moet ze wel geportioneerd eten.

En ze moeten ongezouten zijn…
Daar zit ook de groei. Consumenten worden steeds bewuster.

En de snacks?
Als je het over claims hebt, gaat het te ver om te zeggen dat die gezond zijn. Als privatelabelproducent zijn we wel bezig met ‘het nieuwe lekker’: zout-, suiker- en vetreductie zonder smaakverlies. Onze merkproposities Chio en Pom Bär bevatten geen msg meer. Smaakbeleving en krokantheid zijn het belangrijkste.

Kunnen jullie dat waarmaken?
Ja. Retailers zijn vaak bereid snel te schakelen, ook op receptuur. Voor een gevestigd A-merk is het spannender om een product aan te passen. Bij een private label is die terughoudendheid minder.

Leef jij zelf gezond?
Van mijn twintigste tot midden dertig leefde ik een ‘gaan-gaan-gaan’-bestaan en gingen mijn keuzes vaak richting makkelijk en niet per se gezond. Nu probeer ik de balans te bewaken op het gebied van gezin, gezondheid en werk. Ik let op mijn eetpatroon en probeer voldoende rust en slaap te pakken. Een voordeel van mijn hobby, paarden houden, is dat ik voldoende in de buitenlucht kom. Een fit mens presteert beter, heb ik gemerkt.