Interview met Martijn Sonneveldt

Welke invloed heeft corona op de omzet van Bel Group gehad?
Met bepaalde merken hebben we een onverwachtse stijging gehad. Wij maakten ons wel zorgen over merken die vooral in een gezelschap van anderen geconsumeerd worden, zoals Boursin of Port Salut. Maar ondanks minder van die gelegenheden, bleken mensen behoefte te hebben aan lekkere voeding en zichzelf verwennen. Ze zochten houvast bij de merken die zij kennen. De verkoop was daardoor beter dan verwacht en daar hebben we ook nog extra in geïnvesteerd. Wij hebben onze campagnes door laten lopen, waar nodig in aangepaste vorm. En we hebben op de nieuwe situatie ingespeeld met extra digitale campagnes.Hoe gaat het verder met Bel?
2020 is een goed jaar, met gezonde groei. We zijn tevreden en hebben hard gewerkt aan de ambitie voor 2025 en de transformatie die daarvoor nodig is. Het familiebedrijf is zichzelf opnieuw aan het uitvinden. Het is sinds 2015 veranderd van een pure ‘Fromagerie Bel’, met alleen kaas, via een bredere stap naar zuivel en fruit naar een bedrijf voor verantwoorde voeding en tussendoortjes. Met de overname van All in Foods dit jaar hebben we nu ook plantaardige producten. Sinds vorig jaar is onze pay-off ‘For all, for good’, daar zit het woord kaas niet eens in.Dat klinkt als een radicale verandering…
Het is een enorm transformatieproces waarbij we, los van het verleden, echt opnieuw naar de toekomst hebben kunnen kijken. Heerlijk… En dat geldt niet alleen voor mij, maar eigenlijk voor de meeste medewerkers. Er is veel zorg en aandacht om de nieuwe visie uit te leggen en te verspreiden, zodat medewerkers die kunnen omarmen en er ‘purpose’ uit kunnen halen. Ze snappen dat het succes tot op heden geen garantie is voor succes in de toekomst. Het mooie is dat dit, ondanks de forse schaal, echt een familiebedrijf is, met een langetermijnvisie. Ik vind het leuk daar onderdeel van te zijn en dat als leidinggevende te ondersteunen. We moeten inspelen op wat consumenten verwachten en dat is nu anders dan in het verleden.Wat verwachten consumenten dan?
Dat bedrijven hun sociale verantwoordelijkheid nemen. Ze nemen geen genoegen met alleen fantastische storytelling, maar willen echte transparantie. Wij doen niet aan greenwashing of oppervlakkige storytelling, maar zijn serieus bezig met deze uitdaging. De consument wil weten hoe verantwoord producten zijn, wat er wel en niet goed gaat in een bedrijf en waar zo’n bedrijf aan werkt. Daarom moet je nu investeren om het vertrouwen van de consument in de toekomst te verdienen. Dat werkt motiverend.Wij willen wereldwijd gezondere alternatieven bieden in snackingproducten. We werken aan zoutreductie, ‘schonere’ ingrediëntenlijsten en we willen ook dat in 2025 al onze verpakkingen honderd procent recyclebaar of biologisch afbreekbaar zijn. Best een stevige uitdaging. Om daarin te slagen, moeten we er ook echt in geloven.Komen die ideeën allemaal van het Franse hoofdkantoor?
Veel komt uit Parijs. Dat is goed, want we zijn een groot, internationaal bedrijf. Dan moet niet in elk land zelf gaan lopen klussen. De strategie is daardoor zuiverder en de slagkracht is groot. Natuurlijk is er ‘vanuit Frankrijk’ een luisterend oor naar de andere landen en is er genoeg interactie. Zonder aansluiting met de landen werkt het niet. Ik zeg altijd: ‘Onze invloed op het hoofdkantoor is recht evenredig aan onze argumenten.’ Als die goed zijn, kom je er altijd samen uit.Jij bent marketingdirecteur Benelux. Hoe ziet jouw rol eruit?
Ik ben lid van het directieteam voor de Benelux. Het zwaartepunt van mijn rol ligt in België̈, daar zijn we marktleider en hebben we een aparte commerciële organisatie, met zo’n tachtig medewerkers. In Nederland zijn we veel meer een nichespeler en zijn we met een kleine twintig man. Voor beide landen hebben we mensen in dienst die verstand hebben van ofwel de Nederlandse, ofwel de Belgische markt. Eerder hebben we geprobeerd te werken met mensen die voor beide landen verantwoordelijk waren, maar daar zijn we mee gestopt.Waarom was dat?
Het portfolio overlapt elkaar deels, maar er zijn ook grote verschillen. Het shoppergedrag is anders, maar ook het taalgebruik – Nederlands of Vlaams – en het retail- en medialandschap is ook anders. Focus is belangrijk. In België̈ hebben we bijvoorbeeld veel kritische massa door het merk Maredsous, maar dat is echt een ‘local jewel’. In België̈ hebben we een grote field sales-afdeling. We werken daar veel met displays. In Nederland lopen we juist voor op digitaal vlak en ook met non-food retail. We willen als Benelux graag ‘field for experimentation’ zijn binnen de Bel Group. Nederland en België̈ hebben elk hun eigen rol hierin. Met zoveel mogelijk relevante pilots bouwen we aan expertise en jagen zo de groei aan. Daar kunnen andere landen dan de vruchten van plukken.

Moet een marketeer anno 2020 echt een business marketeer zijn, met kennis van sales?
Absoluut. De marketeer van vroeger, die je vertrouwde op zijn of haar blauwe ogen, komt er niet meer met een visie op grond van mooie plaatjes en vergezichten. Tegenwoordig gaat het om de feiten en de cijfers, maak je calculaties. Bepaal op basis van data of je de doelgroep bereikt en of je je doelen en performance behaalt. Je hebt dashboards waarmee je precies ziet in welke kanalen je campagne bij welke doelgroep werkt en of je de gestelde ‘return on investments’ haalt. Vandaaruit draai je aan de knoppen. Het is veel meer op feiten gebaseerd. En zie je dat iets niet werkt, stop er dan mee en zet je budget elders in.Wat zijn jouw carrièrewensen voor de toekomst?
Ik heb uitgebreide marketingervaring en ook ervaring met bepaalde salesonderdelen. De komende jaren wil ik me richten op de stap naar general management. Ik wil graag nog eens echt de eindverantwoordelijkheid hebben en een directieteam aansturen.

Waarin wil je je als persoon nog ontwikkelen?
Dat is een zoektocht, vooral omdat ik veranderprocessen gaaf vind. De risico’s en spanning die daarbij horen. Ik moet nog beter leren hoe je zoiets aan je team uitlegt. Weten wanneer je het gaspedaal intrapt en wanneer je even rustig aan moet doen. De balans daarin vinden is een uitdaging. Maar ik denk dat je daar nooit in uitgeleerd bent.Hoe heb je ontdekt dat je zo van transformatie houdt?
Een vriend wees me er een paar jaar geleden op dat ik eigenlijk altijd niet eerder bestaande functies heb gehad. Bijna elke keer moest ik mijn eigen speelveld creëren. Ik denk dat dit inderdaad geen toeval is. Ik laat graag ‘mijn vingerafdruk’ achter en hou niet van herhaling. Radicaal – maar verantwoord – het roer omgooien is het leukst. Ik hou ervan mensen te stimuleren dat ze uit hun comfortzone stappen.Is dat ook wel eens oncomfortabel?
Ja. ‘Waarom doe ik mezelf dit steeds aan?’, denk ik dan. Maar anders ben ik niet gelukkig. In mijn team zitten natuurlijk ook mensen die minder radicaal denken. Dat is goed. Je hebt ook mensen nodig die zeggen: ‘de tijd is nog niet rijp’. Het is belangrijk om naar alle argumenten te luisteren.Ben je wel eens op je bek gegaan?
Genoeg. Ik heb geleerd dat een goed product met de juiste prijs en smaak belangrijk is, maar geen garantie biedt voor succes. Uit marktonderzoek kan blijken dat alles klopt, maar in een winkel kunnen dingen toch anders gaan. Positief en negatief. Toen ik bij Sara Lee begon, vond ik het moeilijk als iets niet liep, omdat ik mezelf erg identificeerde met mijn werk. Dan voelde ik me heel klein. Ik heb geleerd dat zoiets erbij hoort en dat je daar niet voor hoeft weg te lopen. ‘I never lose, I win or I learn’, een citaat van Nelson Mandela waar ik zeer in geloof.Waar erger jij je aan?
Ik raak geïrriteerd als mensen twijfelen en zich door angst laten leiden. Angst is bijna altijd een slechte raadgever. Daar raak ik opgefokt van en soms een beetje onaardig. Ik moet leren rustig te blijven en naar de argumenten te blijven luisteren. Soms zitten er goede bij. Waar ik me aan stoor, is als op een tweebaansweg vijf auto’s in de rechterbaan voor het stoplicht gaan staan, in plaats van ook links. Waarom zou je in de langste rij gaan staan? Dat doe je in de supermarkt toch ook niet?Wat is de grootste misvatting over jou?
Dat ik een workaholic ben. Vroeger was dat zo. Nu werk ik nog steeds heel hard, ook in de avond en weekenden, maar ik maak – meer dan ooit – tijd vrij voor mijn gezin. Door leuke dingen te doen buiten het werk. Ik heb tot begin dit jaar 3,5 jaar lang drie dagen per week in België̈ gezeten voor mijn werk. Dat had ik net veranderd, toen ik bij een skiongeluk mijn knie op vijf plaatsen brak en een paar maanden in een rolstoel zat. Daar kwam corona ook nog overheen. Alles is toen gereset.Heb jij een ‘guilty pleasure’?
Van die hele goedkope witte chocolade met knisperstukjes erin. Met een kop hele sterke koffie erbij. Daar geef ik te vaak aan toe en ik kan er maar moeilijk mee stoppen. De volgende dag moet ik dan wel een keertje extra naar de sportschool…