Interview met Marc Middelweerd

Wat doet La Lorraine? Het is niet een naam die iedereen meteen zal herkennen…
Toen ik twee jaar geleden nog bij Danone werkte, kende ikhet bedrijf zelf ook niet, moet ik zeggen. La Lorraine Bakery Group is een 100% familiebedrijf, heeft zijn oorsprong in België, maar is nu actief in meer dan dertig landen, is de vijfde grootste industriële bakkerij van Europa en hoopt binnen twee jaar door de grens van € 1 miljard omzet heen te gaan. We zijn actief in vijf verschillende categorieën: brood, viennoiserie, donuts, patisserie en hartige snacks. En we doen dat met de merken Panesco, La Lorraine en ‘Donut Worry, Be Happy’. Onze producten vind je zowel in foodservice, zoals restaurants, hotels, tankstations, maar ook in de schappen bij diverse retailers. In Nederland komt het merendeel van de omzet uit foodservice en nog in beperkte mate uit de retail. Daar willen we in de nabije toekomst nog sterk in groeien. Met onze merken Panesco en La Lorraine zijn wij business-to-business gericht, dus als consument zie je deze merken niet direct.Wel hebben we recentelijk ons eerste consumentenmerk, het donutmerk ‘Donut Worry, Be Happy’, in de Nederlandse retail geïntroduceerd.

Wat is jouw opdracht als country manager?
Van oorsprong is Nederland een ‘Panesco-land’, met 100% focus op foodservice. Een paar jaar geleden heeft La Lorraine Bakery Group het merk Panesco overgenomen. Het is mijn opdracht om het merk Panesco verder te laten groeien, maar ook om het te integreren in de La Lorraine Bakery Group- organisatie, naast de andere merken La Lorraine en Donut Worry, Be Happy. In foodservice kunnen we zeker nog groeien, zowel in onze bestaande kanalen maar ook in nieuwe kanalen zoals ‘convenience’ en ‘leisure’. Daarnaast zal de groei zeker ook uit de retail komen. In de Nederlandse retail zijn we nog een relatief kleine speler. Maar de komende tijd willen we steeds luider op de retaildeur kloppen. Ik denk dat wij hele mooie concepten hebben, zoals bijvoorbeeld Taste Needs Time, waarbij we toegevoegde waarde kunnen leveren aan de brood- en banketcategorie, zeker ook met de kennis die wij hebben uit de Belgische markt, waar we marktleider zijn.

Er is ook veel concurrentie in die markt. Waar richten jullie
je op?
In Nederland verkopen wij alleen maar producten in diepvries; producten van hoge kwaliteit, die in de winkels of foodservicelocaties worden afgebakken. Bij La Lorraine gaan vakmanschap en kwaliteit boven alles. Wij hebben gekozen voor een strategie van ‘product leadership’, waarin wij met onze producten continu toegevoegde waarde en onderscheidend vermogen willen creëren in het midden- en het premiumsegment. Dit doen wij met ambachtelijke producten of brood met bebloeming, zaden en granen erop. Met ons salesteam richten wij ons ook op een concept waarin wij met onze klanten meedenken hoe zij het verschil kunnen maken. Binnen foodservice is dit zeer succesvol. We zouden dat graag ook binnenkort verder willen uitbouwen in het retailkanaal. Onze producten liggen al bij diverse retailers in de winkels en we willen nu een volgende stap zetten, waarbij we ons ook meer op category management richten. Op die manier hebben wij onlangs ook Donut Worry, Be Happy in de retail geïntroduceerd.

Voldoet de rol van country manager bij La Lorraine aan je verwachtingen?
In Nederland vormen we een marketing- en salesorganisatie en als Country Manager Nederland ben ik eindverantwoordelijk voor ons resultaat in de totale Nederlandse markt. Ik krijg veel energie van het aansturen van het bredere team, maar moest wel even bekijken hoe ik het ging aanpakken. Door de sterke groei van onze organisatie zijn we nu in een volgende fase gekomen. Ik noemde La Lorraine een ‘groot klein bedrijf ’, maar het is inmiddels gegroeid naar een ‘klein groot bedrijf ’. Dat kantelpunt vereist een andere manier van aansturen. Je hebt meer processen en structuren nodig en kunt niet alles meer ad hoc beslissen.

Geef eens een voorbeeld.
Ik geef graag leiding vanuit ‘empowerment’, dus: veel vrijheid binnen een raamwerk. Ik ging van een team van high potentials, die je hele hand pakken als je ze een vinger geeft, naar een team met veel praktijkmensen met veel praktische ervaring die graag taakgericht werken. Directief leidinggeven is niet mijn natuur, maar dat is soms wel nodig. In het begin gaf ik mijn collega’s bij La Lorraine wel eens een te vrije taak, vanuit de aanname dat men het begreep en het gewoon kon oppakken. Dit bleek niet altijd het geval en dan keek ik na een tijdje achterom en dacht ik: ‘waar is iedereen?’. Dat heb ik moeten veranderen. Ik ben een team aan het verzamelen met de juiste mengeling van mensen, met nieuwe en doorgewinterde mensen.

Hoe hebben jullie het afgelopen jaar ervaren?
Aan het begin van de coronacrisis ging de business van 100 naar bijna 0 in één dag. Toen kwam de sesamcrisis en daarna kwam de coronacrisis weer terug. En nu zitten we met het post-corona-effect en moeten we bij wijze van spreken in vijf dagen weer terug naar 100. Je ziet die ontwrichting van de wereldmarkt, met een gebrek aan grondstoffen maar zeker ook van goed gekwalificeerd personeel. Helaas hebben we ook nog een slechte zomer gehad. Dat is Murphy’s law. Door de schaarste zijn er ook flinke kostenstijgingen, hoger dan ooit. Daar ben ik wel van geschrokken. Prijsaanpassingen zijn dus onvermijdelijk, we zullen een stuk moeten doorbelasten aan onze klanten, maar we zullen ook een deel zelf moeten absorberen.

Mis je iets uit je tijd bij een corporate?
Alle systemen en processen. Toen vond ik dat het er te veelvan waren, nu denk ik: had ik hier maar 10% van wat ik daar had. Natuurlijk zijn er wel systemen en structuren, maar hier moeten we nog wel een volgende stap zetten om bij bepaalde zaken efficiënter te kunnen zijn. Wat ik helemaal niet mis, is het continu in detail ‘naar boven’ rapporteren over alles waar je mee bezig bent. Dat is toch wel een voordeel van een familiebedrijf, die kijken meer naar de lange termijn dan naar de korte termijn.

Wat viel je op bij La Lorraine toen je net begon?
De passie, het vakmanschap, de trots van collega’s op het merk Panesco en het denken in termen van gastvrijheid. Een klant is geen klant, maar een gast. En nee is dan geen antwoord. De Account Managers hebben een schat aan ervaring en krachtige netwerken binnen onze foodservicebusiness en kunnen zoveel vertellen over brood… Vakmanschap is belangrijk in de bakkerijwereld, dat moet je behouden.

Waar erger jij je aan?
Aan Chinees onderhandelen: ja zeggen en nee doen. Dat vind ik gruwelijk irritant en ik maak het geregeld mee. Dan kom je in mijn allergiezone terecht en ik zal je erop aanspreken. Zelf ben ik altijd open, eerlijk en transparant.

Jij lijkt me niet iemand die snel kwaad wordt…
Nee, kwaad niet. Wel duidelijk. Ik vertrouw iedereen, totdat het tegendeel bewezen is. Maar als je over mijn grens heengaat, is het wel klaar.

Waar wil jij nog beter in worden?
Ik wil de foodservicemarkt beter begrijpen. Na twintig jaar retail zit ik nu twee jaar in foodservice, dus die markt heb ik nog niet helemaal doorgrond. Dat vergt tijd, het is echt een andere tak van sport. Retail is redelijk overzichtelijk, in foodservice zijn veel meer kanalen en manieren om de consument te bereiken. Die eindklant is voor ons belangrijk, dus wij kijken naar de manier waarop we die het beste kunnen bereiken.

En hoe zit het dan met blurring? Komen retail en foodservice daardoor juist niet dichter bij elkaar?
Jazeker, en dit gaat steeds verder. Kijk bijvoorbeeld maar naar de vele retailconcepten die opduiken bij de tankstations, maar ook de vele foodconcepten in de supermarkten. Qua inkoop zie ik toch nog wel twee aparte werelden, maar wellicht dat dit in de toekomst ook meer zal gaan integreren. Voor ons gaat het uiteindelijk om de ‘gast’, dan wel ‘consument’. Wij willen dat die tevreden is.

Had jij in je carrière iets anders willen doen?
In mijn tijd bij Nutricia zaten mijn klanten in Latijns-Amerika en het Caribisch gebied. Ik stond op de nominatie om naar Curaçao te verhuizen omdat daar ons regiokantoor stond, maar net voordat dit zou gaan gebeuren, werd het kantoor daar gesloten en heb ik veel vanuit Nederland gereisd. Ik had in die tijd graag een paar jaar in het buitenland willen wonen en werken. Maar de komende jaren ga ik dat niet doen.

Is jouw leven in balans?
Ja, dat heb ik inmiddels wel geleerd. Ik werk met highs and lows. De highs zijn als ik werk, dan kun je me altijd bellenals het nodig is. In ons gezin hebben we allemaal dezelfde passie voor reizen en willen we graag veel van de wereld zien. Daarom neem ik ook best vaak vakantie en dan gaan mijn mail en telefoon ‘helemaal uit’. Helaas hebben we dit het afgelopen anderhalf jaar minder kunnen doen, maar hopelijk kunnen we dit snel weer oppakken. Ik heb leren ontspannen en relativeren, en ik weet goed wat echt belangrijk is. Bovendien, je moet weten waar je wel en geen invloed op uit kunt oefenen. Uiteindelijk zijn het maar broodjes.