Interview met Manon Daggers

Wat viel je het meeste op toen je bij Superunie begon, na achttien jaar bij verschillende A-merkartikelfabrikanten te hebben gewerkt?
Traditioneel was bij Superunie de inkoop heel dominant, maar de driehoek kwaliteit, inkoop en marketing is steeds belangrijker geworden. Natuurlijk haal je inkoopvoordeel door grote volumes in te kopen, maar onderscheid maken met je eigen merken is ook belangrijk. Dat bewustzijn is nu sterker. Ook duurzaamheid staat hoog op de agenda. Er wordt nu vanuit meerdere perspectieven naar dezelfde materie gekeken.

Is het huismerk G’woon al volledig doorgevoerd in alle winkels?
We zijn nu in de afrondende fase. Halverwege dit jaar zullen alle categorieën afgerond zijn. Alle designs zijn dan klaar en de laatste stroom producten komt nu beschikbaar. In juni zwaaien we Perfekt en Markant uit.

Wat is voor de leden het voordeel van de switch naar G’woon?
Alles is onder de loep genomen om tot producten met een optimale prijs-kwaliteitverhouding en samenstelling te komen. De producten zijn op kwaliteit concurrerend met de A-merken. Het gaat vooral om basisproducten die consumenten in hun voorraadkast hebben staan. Wij hebben met de uitrol van G’woon niet alleen onze labels veranderd, maar zijn per categorie grondig naar het assortiment gaan kijken. Wij zorgen dat de basis up to date is en voeren natuurlijk alle trends door in het product, die binnen die categorieën basisvoorwaarden worden. Daarnaast bieden we onze leden ook de ruimte om op het gebied van assortiment zelf de juiste keuzes te maken, zodat ze zich kunnen onderscheiden. Zodat ze ruimte overhouden om ook hun eigen lokale producten in het schap te zetten.

Hoe streng zijn jullie op kwaliteit?
Wij hebben voor al onze producten een referentie-artikel. Vaak is dat een A-merk. Als we het niveau van onze referent niet halen, brengen we het product niet op de markt. Dan wachten we nog wat langer tot we zeker weten dat de kwaliteit onze benchmark haalt en dan wordt het artikel onderdeel van het assortiment.Sinds ik bij Superunie werk, koop ik veel eigen merken. Dat was de achttien jaar daarvoor anders, toen ik nog bij A-merk-artikelfabrikanten zat en juist daar trouw aan was. Voor het thuisfront was het in het begin wel even verwarrend, maar nu zijn ze ook om.

Welke nieuwe inzichten heb je na ruim twee jaar?
Vakinhoudelijk heb ik natuurlijk een goede inkijk gekregen bij een retailer. Dat geeft mij persoonlijk nieuwe inzichten en heeft me enorm verrijkt. Als je bijna achttien jaar aan de andere kant hebt gestaan, krijg je een wat eenzijdig perspectief, dus die andere blik heeft me veel gebracht. En omdat Superunie een coöperatie is, spelen hier nog meer zaken dan elders. Eigenlijk ben je op meerdere borden tegelijk aan het schaken: ik ben bezig om marketing intern stevig op de agenda te zetten, met de interactie met mijn team én met de interactie met de leden. Dus je moet goed weten waar op elk schaakbord je pion staat. De structuur van de organisatie dwingt me om hierover te reflecteren, dus ik ben daar veel bewuster mee bezig.

Klopte het beeld dat je vooraf had van de organisatie?
De organisatie spreekt me enorm aan. De cultuur is heel pragmatisch. De mensen hier zijn betrokken, benaderbaar en met beide benen op de grond. En: de lijnen zijn erg kort, waardoor je intern snel de handen op elkaar kunt krijgen voor een plan. Bovendien krijg je snel verantwoordelijkheid. Het is echt veel leuker dan ik vooraf dacht. Voor een marketeer van buitenaf is Superunie moeilijk definieerbaar, omdat het van huis uit geen organisatie is die merken bouwt. Je bent vaak op Jumbo en Albert Heijn gericht, omdat je die goed kent. Van de Superunieleden ken je er misschien drie, omdat die toevallig in je buurt zitten. Omdat sommige leden sterk regionaal vertegenwoordigd zijn, heb je er in het begin een minder goed beeld bij.

Wat was je grootste eyeopener?
Dat alle Superunieleden echt hun eigen ‘profitability mix’ hebben, die bepaald wordt door zowel de eigen merken als de A-merken. Iedereen heeft verschillende belangen en ook verschillende manieren om te groeien. Dat regel je niet door alleen de eigen merken goed voor elkaar te hebben. Op het hoofdkantoor moet je echt vanuit de dertien verschillende perspectieven kijken en de krachten lezen die er spelen. Bij de A-merken is het vooral de vraag of de groeiambities voor je merk wel ambitieus genoeg zijn.

Op welk resultaat ben je trots?
Dat G’woon een huismerk is met een ‘echte merklaag’. We noemen het ook geen private label, maar een private brand,  een merk met een selectieve distributie. Wij zetten niet alleen een product met een betere prijs neer naast de A-merken, maar proberen merkwaarde toe te voegen. We willen dat consumenten er een emotionele band mee krijgen. Dat geldt voor onze andere eigen merken als Melkan en Bonbébé. Als de look-and-feel en het contact met de consument klopt, krijg je dezelfde waarde als een A-merk. We merken nu al dat G’woon in tests hoger scoort dan Perfekt en Markant. Toen ik kwam, lag er voor G’woon een sterk merkconcept en stonden er zo’n 60 producten op het schap. Inmiddels zijn we bijna 1.500 producten en twee communicatiecampagnes verder, hebben we een benadering voor sociale media uitgewerkt en zijn we naast G’woon meer merken aan het relaunchen. Het vernieuwde Melkan staat vanaf week 14 met een Planet Proof-keurmerk in de koeling en na de zomer wordt Bonbébé helemaal vernieuwd.

Ben jij meer een manager of een leider?
Meer een leider. Ik hou van de drive en snelheid die je als leider kunt inbrengen. Ik ben een echte bouwer. En ik wil mensen graag beter maken. Vroeger werd ik altijd al gekozen als voorzitter of aanvoerder. Dat zocht ik niet zelf op, maar ik werd gevraagd. Ik denk dat ik lever wat ik zeg en makkelijk mensen verbind. Mijn natuurlijke neiging is om door te blijven rennen. Soms moet je dan een duidelijk standpunt innemen en je moet je er ook bij kunnen neerleggen als daar uiteindelijk niet de keuze op valt. Ik heb inmiddels geleerd dat je niet alles in één dag kunt regelen en dat het verfrissend is om niet altijd achter het stuur te zitten. Dan kun je zien wat er gebeurt als je niet overal invloed op hebt. Ik verlies nu nog wel eens energie op het organisatorische stuk, maar die managementkant hoort er ook bij. Met een coach kijk ik daarom naar een goede balans tussen strategie en operatie in mijn werk.

Hoe staat het met jouw balans tussen privé en werk?
Ik maak vaak lange dagen, maar dat komt niet door de cultuur van Superunie. Dat zit in mezelf. Ik heb niet echt een handrem. Het is alles of niks. Ik begin meestal vroeg om de files uit Breda vóór te zijn en zie ook geregeld de schoonmakers die om een uur of acht ’s avonds komen. Ik probeer een dag per week thuis te werken, maar dat lukt lang niet altijd. Daar wil ik me de komende periode strenger aan gaan houden. Maar: ik werk vier dagen. Op woensdag train ik met een personal trainer. Dat is mijn heilige uur voor mezelf. Mijn man heeft ook een volle agenda en onze drie kinderen – twee van bijna 14 jaar, één van 10 – zijn heel zelfstandig, noodgedwongen. In het weekend proberen we met de kinderen, naast het sporten leuke dingen  te doen. Ik spreek ook geregeld af met vrienden. ’s Avonds lees ik graag. Vooral boeken, want het nieuws volg ik op de radio in de auto al. Met boeken kan ik goed ontspannen.

Welke drie mensen nodig jij uit voor een diner?
Michelle Obama. Ik heb haar boek recentelijk gelezen en vind het zo inspirerend dat zij en haar man constant weten te handelen volgens hun visie en droom. Ondanks alle machten die in de politiek spelen, laten zij zich niet afleiden en blijven ze werken aan hun taak. Ik ben benieuwd waar zij haar energie vandaan haalt. Ik wil verder mijn man uitnodigen, want we hebben veel te weinig tijd samen. Als derde zou ik een sportcoach uitnodigen. Iemand als Koeman, die als bondscoach van het Nederlands elftal mensen met verschillende achtergronden bij elkaar krijgt en vanuit een lastig vertrekpunt een winnend team bouwt.

Heb jij concrete toekomstdromen?
Nee. Vroeger riep ik wel eens dat ik misschien ooit een pannenkoekenhuisje wilde openen, maar ik hoef niet per se een eigen bedrijf te beginnen of naar de andere kant van de wereld te reizen. Ik kan heel goed in het hier en nu leven, ik doe aldoende kennis op en ik ontwikkel mezelf verder, maar het zit ook in de voldoening die ik heb in de omgang met mensen.