Interview met Kitty Smeeten

Hoe gaat het met Hands Off My Chocolate?
Heel goed, zeker als je kijkt naar hoe we groeien. We begonnen exclusief bij Albert Heijn en hebben recentelijk gevierd dat we daar inmiddels vijf jaar in het schap liggen. Eigenlijk is het best knap voor een jong merk om bij zo’n grote retailer te beginnen en dat we daar nog steeds te koop zijn. Ondertussen liggen we bij de meeste retailers en kennen veel mensen ons merk. Vorig jaar wonnen we zelfs een consumentenprijs, de ‘Telegraaf Vrouw Award’. Door middel van onze marketing en onze samenwerking met grote leveranciers en gezamenlijke promoties weten we van grote partijen te winnen. En dat met een bedrijf van vijf, zes personen.Waar komt jullie naam vandaan?
Van consumenten. Voordat we begonnen, hebben we hen geïnterviewd over wat ze belangrijk vinden bij chocola en hoe ze het eten. Daaruit bleek dat mensen een reep vooral voor zichzelf kopen. En dat ze er ’s avonds lekker mee op de bank willen zitten en dat iedereen er dan vooral van af moet afblijven. Dat was een gebied dat nog niet geclaimd was. De meeste fabrikanten zetten in op het delen van een reep. Het was best een taboe om een aankoop níet te willen delen. Onze propositie is juist dat je voor jezelf durft te kiezen. Dus staat er ‘mine’ op de rondjes, op eentje na, waar ‘yours’ op staat, maar daar staat een kruis doorheen. Dus ook die hoef je niet te delen.

Jullie naam blijft lekker hangen…
Ik denk dat die naam er nooit was gekomen bij een groot bedrijf, omdat Hands Off ergens een negatieve lading heeft. Van de andere kant, iedereen ziet er juist direct de humor van in. Zelfs op de zoetwarenbeurs ISM in Keulen zie je dat het als gimmick werkt: mensen moeten toch lachen als ze langs onze stand lopen. Dankzij de interviews met consumenten kwamen we ook op onze afwijkende vorm. Mensen willen dat een reep makkelijk te breken is en houden niet van hoekige stukken in hun mond. Daarom zijn de stukjes van onze repen rond. Dat past goed in je mond. Nergens anders ter wereld heb- ben chocoladerepen zulke stukjes. Die vorm hebben we zelfs beschermd.

Droomde jij van het ondernemerschap?
Nee. Het was mijn droom om een wereldmerk te bouwen, een merk met producten voor de massa. Niet om ondernemer te zijn. Het ondernemerschap kwam erbij.

Is dit jouw gedroomde product?
Ja, dat denk ik wel. Ik eet alleen nog mijn eigen chocolade, behalve als we nieuwe producten van de concurrent proeven om hun ontwikkelingen te volgen. Ik ben van origine levensmiddelentechnoloog, ik hou van eten en ben natuurlijk altijd geïnteresseerd in ‘food’. In eerdere banen bij Honig, Nestlé, Duyvis en PepsiCo was ik als marketeer altijd al nauw betrokken bij productontwikkeling. Concepten bedenken voor de massa is het leukste dat er is. Dat klinkt makkelijk, maar dat is het niet. Een smaak bedenken die er na een paar jaar nog is, is heel moeilijk.

Wat is er zo moeilijk aan het uitvinden van een succesvolle smaak?
Het is het leukste én het moeilijkste om innovatief te zijn, omdat je echt een nieuwe smaak wil toevoegen, maar een product mag niet te ‘eng’ zijn. Je moet het nog in je mond durven stoppen. Bedrijven uit totaal andere sectoren kunnen vaak veel ingrijpender innoveren dan levensmiddelenproducenten. Peper aan chocola toevoegen maakt het voor veel mensen bijvoorbeeld al een stuk enger. Wij willen innovatief en uniek zijn, maar wel toegankelijk blijven. Daarom komen wij met smaken als ‘red velvet’, gebaseerd op de populaire cake. Bij onze variant ‘caramel-macchiato’ hebben we ons door het drankje bij Starbucks laten inspireren, bij de variant ‘chocolate chip cookie dough’ door het ijs van Ben & Jerry’s.

Mijn indruk is dat er in chocola jarenlang weinig geïnnoveerd werd, maar sinds kort juist weer wél. Hoe zie jij dit?
Er is veel veranderd in het food- en medialandschap. Internet heeft alles toegankelijker gemaakt. Je kunt alles zelf ontwikkelen en bestellen, daar heb je geen groot bedrijf of bureau meer voor nodig. Folders maken en laten drukken regelen we zelf. Hetzelfde geldt voor onderzoek doen. Je zet zo een vragenlijst met twintig vragen online. Dat kost eigenlijk niks. En: in de crisis worden de meeste innovaties geboren. Dan heb je minder te verliezen en durf je eerder voor jezelf te beginnen. Voor grote merken met hard roterende producten is het moeilijker om iets nieuws neer te zetten, omdat dit dan net zo hard moet roteren.

Hoe zorg je dat je bedrijf in een groeiversnelling komt?
Je moet het vliegwiel aan de gang krijgen. Als je niet grootschalig marketing en communicatie kunt inzetten, duurt het even voor mensen je kennen en herkennen. Maar als je dan tractie hebt, gaat het hard. Dat is waar we nu zijn.

Wat wil je over twee jaar bereikt hebben?
Vooral meer bekendheid krijgen en zoveel mogelijk mensen ons product laten proberen. We weten dat we veel herhalingsaankopen krijgen, als ze onze chocola eenmaal geproefd hebben. En ik wil dat we in onze focuslanden goede voet aan de grond krijgen. Behalve Nederland zijn dat buurlanden als België, Duitsland en Frankrijk. Maar we willen ook groeien in Amerika, Rusland en Japan.

Hield je er vooraf rekening mee dat je alles zelf zou moeten doen?
Ik had vanaf het begin het beeld dat we een wereldmerk gingen worden. Dat gaat ook gebeuren. Ik heb niet alles uitgedacht van: dan gaan we dit doen en dan dat. Als je daar teveel bij stilstaat, wordt het zo groot, dat je misschien niet meer durft te beginnen. Je moet gewoon gaan. Natuurlijk is het niet makkelijk en zit ik overal bovenop. Wij willen beter zijn dan een multinational. En dat kan zeker. Je bent hier op veel gebieden actief, want we doen alles zelf. Van de communicatie op Instagram en de contacten met de aandeelhouders tot de logistiek.

Waar heb je je op verkeken?
Ik had nog harder willen groeien. Ik denk dat het misschien nog sneller kan, maar dat komt ook omdat ik verschrikkelijk ongeduldig en ambitieus ben. En omdat ik zie dat het goed gaat. Ik vind het nog steeds superleuk dat je alles zelf kunt bedenken en bepalen. Ik was altijd al enorm bij mijn werk betrokken, maar nu wil ik nog net een stapje verder. Dat mensen onze chocola gewoon ‘lekker’ vinden is niet goed genoeg. Smaak is cruciaal voor dit soort producten en het is moeilijk om daar heel hoog op te scoren. Dus besteden we veel aandacht aan de kwaliteit van de Belgische chocolade. Die wordt heel lang gemengd zodat hij mooi in je mond smelt, een goede glans heeft en een mooie knak.

Is het makkelijk om in andere landen te groeien?
Dat ligt aan de contacten. Of we de juiste distributeurs vinden. Er zijn soms ook grote klanten die ons benaderen. Chocola is best een universeel product. Door de globalisering is iedereen ook geïnspireerd door dezelfde smaken.

Had je eerder sales gedaan?
Een beetje, maar dan vooral B2B. Best spannend in het begin. Toch heb ik er nooit rekening mee gehouden dat Albert Heijn in 2013 nee tegen ons zou kunnen zeggen. Het is belangrijk om een stip op de horizon te bepalen en daarin te geloven.

Waar haal jij je inspiratie vandaan?
Overal. Ik hou enorm van Pinterest. Dat is echt een hobby. Bruisende, innovatieve steden vind ik ook inspirerend, van New York tot Hongkong. Dan kijk ik naar de hippe foodtentjes, om te zien of ik daar iets van kan gebruiken. Naar andere branches kijk ik ook, om te zien of ik elementen daarvan naar chocola kan vertalen.

Wat is de grootste misvatting over jou?
Dat ik te bescheiden ben of te weinig ‘power’ zou hebben, omdat ik qua uitstraling bescheiden kan overkomen. Maar in daden ben ik dat zeker niet.

Met welke eigenschappen van jezelf ben je minder blij?
Ik zou zelfverzekerder willen zijn. Het gaat hartstikke goed met het bedrijf, maar het had kunnen helpen als ik wat makkelijker de media op had gezocht. Want mijn verhaal doen vind ik wel leuk. Verder zou ik misschien wat duidelijkere grenzen willen stellen.Jouw product zegt: kies voor jezelf. Heb jij wel genoeg tijd voor jezelf over?Als iemand daar slecht in is, ben ik het wel. Het bedrijf is een zeer groot onderdeel van mijn leven en dat heeft veel invloed op mijn gezin. Ik maak veel uren en vind dat ik ook aanwezig moet zijn nu ik mensen in dienst heb. Het blijft moeilijk om een goede balans te vinden, maar ik probeer het. Mijn man heeft ook een eigen bedrijf. Onze drie kinderen zijn al iets ouder, 19, 16 en 15 jaar, dat scheelt. Zij helpen mee op beurzen en vinden het wel interessant. Het lukt me wel om twee keer per week hard te lopen. Daar voel ik me fitter en energiek bij. Ik probeer om één keer per week yoga te doen, maar dat schiet er vaker bij in. Het voordeel van hardlopen is dat het altijd kan en dat je met niemand rekening hoeft te houden.