Interview met Jeroen de Kruijf – Bolletje

Je bent nu vier jaar sales manager bij Bolletje. Hoe zie jij je carrièrevervolg?
Ik heb een gezonde ambitie en wil graag blijven groeien. Dat hoeft alleen niet per se hiërarchisch omhoog te zijn. De inhoud van mijn werk en het bedrijf zijn veel belangrijker. Zolang er groei is bij Bolletje, is er een gelukkig huwelijk tussen Jeroen en het bedrijf.

En hoe gaat het met Bolletje?
Heel goed. We groeien flink binnen de ontbijtcategorie en dat komt met name door de herdefiniëring van onze focus. We hebben scherp gekeken naar waar het merk voor moet staan en in welke richting we willen ontwikkelen. We hadden een heel breed assortiment met koekjes, zoutjes, babyproducten en noem maar op. Nu zijn we bezig weer een herkenbaar bakkersmerk te worden en nemen we afscheid van producten die minder bij het merk passen. We zijn begonnen bij het ontbijt, wat geleid heeft tot een gigantische volume- en waardegroei. Onze rol bij de retailers is daardoor ook veranderd. Ik denk dat we werden gezien als een partij die een beetje verloren was, met een niet al te duidelijke strategie. Nu is die rol is weer duidelijk en zijn wij de absolute expert in ontbijt. We hebben goed inzicht in consumenten- en shoppergedrag en we doen veel onderzoek. Die informatie durven we ook te delen met retailers en dat maakt ons waardevoller.

Hoe kijk jij tegen de ontwikkelingen in de retail aan?
Het ligt eraan wat je bedoelt, want er gebeurt zo veel, hoewel het ergens ook een bedrijfstak is die niet heel snel beweegt. Het heet wel fast moving consumer goods, maar die term is niet echt representatief voor de wereld eromheen. Bij de voedingsgewoonten van mensen thuis gaat veel op routine. Maar er is wel veel veranderd sinds ik twintig jaar geleden begon. Toen bestond voor 73% van de mensen de warme maaltijd nog uit aardappelen, groente en vlees. Nu is dat nog maar 48%. Als je terugkijkt naar toen en dus ontwikkelingen in decennia bekijkt, kun je beter bedenken waar het naartoe gaat.

En wat is jouw voorspelling dan?
Ik ben geen profeet en ik ga niet de basisontwikkelingen en trends uiteenzetten die anderen ook wel zien, zoals de zoektocht naar gezondere vervangers voor vet, suiker en zout. Ik denk trouwens net als de meesten dat daarin de komende jaren veel gaat gebeuren. Maar dan ben je er nog niet, want de consument begrijpt vaak niet wat er op een verpakking staat.Merkartikelfabrikanten zoals wij, maar ook de retailers met hun private labels moeten dat veel beter gaan doen.

Hoe zorgt Bolletje voor duidelijke consumenteninformatie?
Dat is een gewetensvraag, want Bolletje maakt natuurlijk producten waar relatief veel suiker en vet in zit. Wij conformeren ons aan de wettelijke richtlijnen voor vet, suiker en zout, maar daar zit een duidelijk spanningsveld. Het is voor ons heel belangrijk dat producten lekker zijn en met vervangers is het lastiger producten op smaak te maken. We zoeken naar een goede balans, waarbij we ons afvragen of het nodig is om alles met minder suiker te maken, of dat je ook kunt sturen op het gedrag van consumenten. Je kunt ook duidelijk communiceren wat iemand mag innemen en ervoor zorgen dat de consument precies weet wat hij krijgt als hij ons product kiest. Daarvoor is maximale transparantie over de producten noodzakelijk.

Je begon bij Palm en stapte over naar multinational Nestlé.Hoe viel die stap dan bij je ouders?
Nou, dat leverde thuis wel pittige discussies op. ‘Ga je daar wel gelukkig worden?’, vroeg mijn vader. Ze wisten niet of het wel bij mijn ambities en drijfveren paste. Palm was nog klein toen ik daar begon, we waren maar met een paar man. Ik deed de klanten boven de grote rivieren, een Belgische collega alles eronder. In die tijd groeide het bedrijf snel uit in een volwassen commerciële organisatie en omdat ik daar vanaf het begin bij betrokken was, ben ik blijkbaar in het oog gelopen van Nestlé. Dus toen moest ik bedenken wat ik verder wilde gaan doen. Het leek me wel leuk en nuttig om me verder te verbreden en bij Nestlé van binnenuit te kijken wat er aan de hand was. Sindsdien heeft het me nooit meer losgelaten. En ik ontdekte dat je ook binnen multinationals kunt ondernemen.

Uit wat voor gezin kom je?
Ik kom uit een echt ondernemersgezin. Mijn vader had een eigen bedrijf in verkeerstechnische beveiligingsapparatuur en mijn moeder een eigen bedrijfje in de pedicurewereld. Inmiddels wonen ze in Portugal en zijn de bedrijven verkocht. Door dat ondernemerschap hadden ze bij ons thuis altijd een broertje dood aan grote bedrijven, vooral aan multinationals. Daar heb ik wel een tik van meegekregen. Het idee was dat multinationals bureaucratisch en log zijn, maar ik dacht: ‘Ik ga er gewoon naartoe om te kijken of dat allemaal echt zo is.’ Toen ik begon, was ik jong en had ik weinig achtergrond in de retail. Toen ik voor het eerste de naam Nielsen hoorde, moest ik aan een voetballer van Feyenoord denken en niet aan een marktonderzoeksbureau. De eerste tijd was het dus aanpoten om te begrijpen hoe die wereld in elkaar zit. Je bent zo een paar jaar verder voor je het hele landschap echt kent.

Hoe zit het met die transparantie bij jullie Goed Bezig-lijn?
Ook in die producten zitten toegevoegde suikers en vetten. Maar: iedereen kan dat op de verpakking lezen. Suiker, vet en zout zijn op zich niet verkeerd, maar wel als je er te veel van neemt. Kijk, als je alleen Goed Bezig eet, ben je niet goed bezig. Maar de producten helpen je wel een verbinding te maken tussen het ontbijt thuis en je lunchmoment. Daar zat nog een gat in de markt. We claimen niet dat het de meest ideale manier is om je voedingspatroon in te richten.

Welke rol speelt Borggreve in het bedrijf?
Geen. Bolletje heeft zijn eigen entiteit en identiteit. Borggreve heeft met name een rol als investeerder. Natuurlijk moeten we resultaten op tafel leggen. Ik denk dat we goede stappen maken en twijfel geen moment aan het succes van het merk en ons bedrijf.

Heb jij veel vrijheid en hoef je weinig af te stemmen?
Afstemmen moet altijd. Het voordeel is dat Bolletje een relatief klein bedrijf is waar je elkaar makkelijk kunt informeren. Mensen zijn wel vaak op pad, dus het is belangrijk om te zorgen dat je alle feiten en meningen goed afweegt en op tijd met elkaar deelt. Daar neemt iedereen aan deel. Voor de bedrijfsvoering moet je op papier zetten wat je doet en hebt gedaan. Je krijgt bij ons veel vrijheid, vertrouwen en verantwoordelijkheid. Dat vergt wat van de mensen die er werken. Je moet open en eerlijk durven zijn. Maar dat levert ook trotse medewerkers op, die er soms al hun hele leven werken.

Waarin ben je thuis anders dan op je werk?
Thuis ben ik impulsiever, maar ik blijf overal mezelf. Ik geloof zakelijk dat je dingen moet durven, want nieuwe dingen beginnen altijd met een idee en dan moet je creatief zijn. Dat is misschien wel het leukste deel van het proces. Daarna handel ik meestal toch op basis van ratio. Ik wil zaken doorgronden.

Wat staat er op jouw bucketlist?
Die heb ik niet. Ik kijk altijd met verbazing naar mensen die zeggen: ‘Ik moet dit nog doen in mijn leven, anders…’ Als ik iets graag wil, ga ik er achteraan en het gewoon doen. Ik heb bergen beklommen en parachute gesprongen, maar daar ben ik nu wel vanaf. Zeker nadat het me twee keer is overkomen dat mijn parachute tijdens het springen niet goed openging. Die momenten waarop je in het luchtledige hangt en moet beslissen wat je doet, leveren toch iets te veel spanning op.

Wat zou je aan jezelf willen verbeteren?
Ik moet beter communiceren en meer tijd nemen om mensen uit te leggen wat ik denk. Dat geldt voor collega’s en klanten, maar ook voor vrienden. Zakelijk ben ik ook wel een beetje bewust onbekwaam. Ik geloof er niet zo in dat iedereen in een keurslijf moet en sterk moet zijn in communicatie en empathisch vermogen. Je moet jezelf durven zijn en daar je kracht in vinden. Maar respect is wel belangrijk. Ik houd er wel rekening mee dat dit een ontwikkelpunt is, maar zie mezelf niet meer heel erg veranderen. Bij mij is het: what you see, is what you get. Ik durf heel open te zijn en kritiek te uiten. Dat levert soms problemen op, maar dat is niet erg. Daardoor komt namelijk de echte discussie op tafel. Het kan best zijn dat mensen het soms moeilijk vinden met mij samen te werken, maar ik ben wel altijd eerlijk.

Vertrek jij ooit nog eens naar het buitenland, net als je ouders?
Het is lang een droom geweest om op Sicilië in een idyllisch boerderijtje te wonen, maar uiteindelijk geloof ik daar niet meer in. Ik heb best veel van de wereld gezien en vind Nederland een mooi land en een leuke uitvalsbasis om te reizen. Mijn vrouw en ik zijn voorlopig happy in ons huis in Wageningen.