Interview met Guillaume Dumas

In sommige Europese landen is Barilla een groot merk. Waar blijft Barilla in Nederland?
Barilla is al lange tijd aanwezig in de Nederlandse supermarkt, onder andere bij Jumbo en Picnic. Maar we vinden dat het merk nog niet de prominente plek heeft die het verdient in Nederland. Wereldwijd is Barilla de nummer-één-pasta en in landen als Italië zie je in de supermarkt vaak een ‘blauwe muur’ met onze producten. Dat is hier nog niet zo. Veel van onze concurrenten hebben een goedgevulde schapruimte en het is niet makkelijk om daartussen te komen. Maar dat gaan we wel proberen. De Nederlandse pastaconsument verschilt van de Belgische of Italiaanse. De Nederlandse consument eet vergeleken met consumenten in andere landen ook veel uit andere keukens, waardoor de pastamarkt hier relatief klein is. Maar als echt Italiaans familiebedrijf dat al 150 jaar bestaat, willen wij hier ook een prominentere positie in het schap met onze pasta en sauzen. Er gebeurt ook genoeg om meer voet aan de grond te krijgen, ook bij nieuwe retailers.

Hoe gaan jullie die zichtbaarheid aanpakken?
We zijn bezig om een nieuw concept naar de Nederlandse markt te halen, dat in enkele andere landen al succesvol is. De lancering daarvan is voor ons een moment om ons merk opnieuw te laden. Ik kan er nog op dit moment niet zoveel over vertellen, maar het is een product dat ons echte Italiaanse karakter uitstraalt en waarmee we de beste Italiaanse pasta naar Nederland brengen.

Is het jouw persoonlijke missie om te zorgen voor die groei?
In december zijn we met het team in Parma geweest, waar Barilla gevestigd is. We hebben daar de Barilla-fabrieken bezocht en gezien hoe het merk er in de supermarkt ligt. Zo’n trip wakkert nog meer het gevoel aan dat je datzelfde succes ook in Nederland wil. Momenteel zien we in het algemeen echter dat de volumes teruglopen en consumenten veel van A-merk naar private label switchen. Het is ons doel om de consument te blijven bedienen en niet te veel aan private labels te verliezen. De vraag is ook of de gemiddelde Nederlandse consument een kwalitatief goed pastaproduct op waarde kan schatten; die is toch veelal opgegroeid met standaard-macaroni. Dus moeten we goed uitleggen waarin een premiumpasta zich van gemiddelde of goedkope soorten onderscheidt.

Jullie andere merk, Wasa, zie ik juist met steeds meer producten in het schap. Hoe gaat het daarmee?
Wasa is voor ons heel belangrijk. Het is de kern van wat we in Nederland doen. Wasa heeft een lange geschiedenis in Nederland en is een heel bekend en gewaardeerd merk hier. En eigenlijk zijn we met Wasa altijd ‘on trend’ geweest, of zelfs de trend een beetje vooruit. We hebben een belangrijke plek in het schap en dat is ook wel de ruimte die we een beetje verdienen. Met Wasa blijven we steeds innoveren, zoals nu bijvoorbeeld met Crunchy Twist, een ‘2.0-versie’ van knäckebröd. Dat is een product dat je kunt beleggen, maar ook zonder toevoeging als tussendoortje kunt eten. Het zit tussen gezond snacken en een traditioneel ontbijt- en lunchproduct in.

Innoveren jullie ook met producten waar groenten aan toegevoegd worden?
Daar kijken we wel naar, maar er staat geen product klaar op de plank en we zien dat het voorlopig een niche in de markt blijft. We kijken bijvoorbeeld wel naar trends onder jongeren. Er is een groep die heel bewust kiest voor producten die goed zijn voor hun lichaam. Op het Wasa-kantoor in Zweden wordt gekeken hoe wij een link met die trend kunnen leggen. In onze producten zitten namelijk al veel goede voedingstoffen en dat moeten we dus nog beter vertellen.

Wat was een mislukking?
We hebben tot begin dit jaar de Tasty Snack-range gevoerd. Een gezond snackproduct dat er heel goed en trendy uitzag, maar toch geen succes bleek te zijn. We geloofden dat het een groot potentieel had, maar jammer genoeg waren de uitvoering en het product zelf niet in overeenstemming met onze verwachtingen. Het is zo en we leren van die lancering, om van toekomstige innovaties een succes te maken. Dat product was zo ‘natuurlijk’, dat het niet echt lekker was. Dat hoort erbij. Van elke tien innovaties slagen er een stuk of drie en de rest verdwijnt weer. Als het geen succes is, zetten we die productielijnen liever anders in.

Wat betekent de goede positie van Wasa voor jullie?
In Nederland zijn we met een klein team van vier personen. Toch is Nederland voor Wasa de vierde grootste markt, met alleen Scandinavië en Duitsland boven ons. Die vierde plek zit ‘m vooral in de schaalgrootte, want per hoofd van de bevolking consumeren we in Nederland veel Wasa. Dat maakt dat Nederland super relevant is voor de Barilla Groep. Onze stem is daardoor sterk binnen Wasa wereldwijd en we krijgen ook aandacht van de business unit, die altijd geïnteresseerd is in wat wij doen en hoe het merk in Nederland in het schap staat. Onlangs kwam het hoofd van de unit uit Italië nog hier om te kijken wat wij doen en om het merk hier in Nederlandse schappen te bekijken. Als je onderdeel bent van een multinational, is het fijn wanneer je in een klein land toch trendsetter bent met een bepaald merk.

Jij werkt nu een jaar bij Barilla. Is het wat je ervan had verwacht?
Ik zocht een klein team waarin ik het verschil kan maken. Dat is gelukt. Wij zijn onderdeel van de Benelux-organisatie, met het hoofdkantoor in Brussel, maar kunnen in Nederland echt ons eigen ding doen. Het is fijn om een groot bedrijf achter je te hebben als dat nodig is en echt te kunnen ondernemen in het land zelf. Het eerste jaar was wel turbulent, want er waren in een jaar tijd veel mensen vertrokken en daarmee was veel kennis weggelopen. Ik heb in korte tijd een heel nieuw team moeten neerzetten. Achteraf gezien is dat positief geweest. We kijken allemaal met een frisse blik naar wat er moet gebeuren en worden niet gehinderd door de geschiedenis. Daarnaast speelt sinds vorig jaar natuurlijk de kostprijsstijging een belangrijke rol in onder andere grondstoffen en energie. Dat heeft ook bij ons invloed gehad op onze bedrijfsvoering. Dit soort zaken kun je nooit voorspellen, maar dat maakt het wel uitdagend.

Waar haal jij je inspiratie vandaan?
Vooral uit muziek, daar ben ik altijd mee bezig. Ik speel gitaar in drie bandjes, een rock- en een pop-rockband met eigen liedjes en een coverbandje dat vooral grungemuziek uit de jaren negentig speelt. Wij treden ook op, bijvoorbeeld op een regionaal festival, of op een feest tijdens Koningsdag. Dus mijn helden zitten meer in die muziekwereld. Het raakvlak met mijn werk zit, denk ik, in het creatieve, het steeds beter willen worden en het zoeken naar nieuwe uitdagingen.

Drie bandjes… dat klinkt druk. Is jouw leven in balans?
Ik denk het wel, hoewel ik ook hard werk. Maar het is een misvatting dat hard werken ‘veel uren maken’ betekent. Soms ontkom je er niet aan, maar ik bewaak mijn uren met mijn gezin en voor mijn hobby’s: muziek maken, wielrennen en fietsen. Barilla heeft sinds corona ook een fijn thuiswerkbeleid: de helft thuis en de helft op kantoor. Dat helpt om in balans te blijven en om bijvoorbeeld je schoolgaande kinderen af en toe tussendoor te kunnen ophalen. Hoewel: thuis maak ik soms geen goede beurt met mijn hobby’s, want met dat fietsen ben ik al snel een paar uur lang weg en de optredens zijn meestal in het weekend.

Heb je ooit professioneel de muziek in gewild?
Daar heb ik lang van gedroomd. Ik heb ook wel overwogen naar het conservatorium te gaan, maar toch heb ik dat nooit doorgezet. Dan moet je er echt honderd procent voor gaan en ook genoeg talent en toewijding hebben. Ik weet niet of ik dat topniveau gehaald zou hebben. En mijn geld verdienen met gitaarles geven, dat is niks voor mij.

Wat had je liever niet op je cv gehad?
Hoe langer je carrière is, hoe groter de kans dat je een keer ergens werkt waar je niet altijd de volledige regie hebt over hoe een avontuur eindigt. Dat heb ik ook ervaren en dat heb ik soms wel als falen ervaren. Achteraf gezien heb ik er veel van geleerd. Dat is belangrijk. Ik weet beter wat bij mij past. Het brengt je naar de plaats waar je goed zit.

Wat is een misvatting over jou?
De meeste mensen die mij kennen denken dat ik een beetje een goedzak ben, een aardige vent die van harmonie houdt en conflicten uit de weg gaat. Ik zoek conflicten inderdaad niet snel op, maar ik sta wel voor mijn doelen en principes. Dus als het moet, ga ik het niet uit de weg en zien collega’s ook een andere kant van mij. Dat geldt ook aan de onderhandelingstafel. Zeker in deze tijden van prijsverhogingen zijn onderhandelingen voor iedereen heel spannend.