Interview met Geert-Jan Zandbergen

Op jullie website zie ik steeds meer gezonde producten. Daar zetten jullie vol op in?
Bij Bolletje kijken we altijd naar de balans in het leven. Net als de ambachtelijke bakker bieden wij verantwoorde voeding, maar ook producten om van te genieten. Wij brengen een breed aanbod voor elk moment van de dag, variërend van producten die gezond zijn tot producten die minder gezond zijn. Mensen zijn tegenwoordig vaak bewust met verantwoorde voeding bezig, maar soms willen ze ook gewoon genieten. Dus bieden wij groentecrackers, maar ook kruidnoten. We zetten steeds een stapje verder richting functionele voeding, of ‘smart food’, zoals wij het graag noemen. Toch blijven we vooral op de categorie ontbijt en broodvervangers gericht. Daar is de laatste jaren ook veel in veranderd.

Zoals?
Vroeger at vrijwel iedereen een boterham met kaas als ontbijt. Nu is er veel meer variatie. Consumenten kiezen volop voor broodvervangers als crackers, knäckebröd of ontbijtgranen. Daar zijn wij op ingesprongen. Het ontbijtgranenschap werd traditioneel gedomineerd door Amerikaanse en Engelse merken. Wij kiezen dan bewust voor varianten die passen bij het aanbod van een Hollandse bakker. Dat geldt ook voor het tussendoorsegment. En naast de meer mainstreamproducten voegen we dan smaken toe die bij ons passen, zoals noten, zaden en pitten. Of – meer op lekker gericht – Schuddebuikjes.

Komen die ideeën voor innovatie vooral vanuit jullie, of vraagt de retailer erom?
We baseren ons op gesprekken met retailers, trends- en marktontwikkelingen, maar vooral op consumentengedrag. Wij kijken naar de gedragstypes van meerdere generaties. Er komt een groep jongeren op die zich echt afvraagt: ‘wat doet voeding voor mijn lichaam?’. Daar proberen wij een rol in te spelen. Tegelijkertijd kijken we of een product wel goed bij ons als oerHollands bakkersmerk past. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat jongeren het merk Bolletje niet met uitgesproken functionele voeding associëren. Dat zou misschien wel onder een submerk kunnen. We gaan diep in op dat soort overwegingen.

Wat is het succes van jullie kruidnoten?
Onze receptuur is vrij uniek en bevat een speciale kruidenmix die we niet prijsgeven. We maken ook kruidnootjes onder private label, maar zorgen dat die qua smaak duidelijk anders zijn. Ik verwacht dat we dit jaar 2 miljard kruidnootjes verkopen (dit interview vond plaats net vóór Sinterklaas, red.). Dat zijn 7 tot 7,5 miljoen zakjes. Wel zie ik dat consumenten dit jaar bewuster hun geld uitgeven. Eerst groeiden de chocoladenoten het sterkst, nu zie je dat de gewone kruidnoten het hardst lopen. Je ziet de laatste jaren natuurlijk kruidnoten met de gekste smaken, zoals limoncello en tompouce, maar dat zijn geen dooreters. Wij brengen elk jaar tijdelijke varianten die dat wel veel meer zijn, zoals stroopwafel- en appeltaartsmaak.

Zijn jullie kruidnoten ook internationaal een succes?
Tot nu toe zijn we vooral actief in Nederland, tien procent van de omzet komt uit andere landen. We leveren af en toe wat aan Duitsland en Scandinavië, omdat de eetgewoonten en smaakvoorkeuren daar het meest op de Nederlandse lijken. En we hebben wat omzet in de ‘heimwee-landen’. Maar in andere landen kennen ze dit product helemaal niet en moet je concurreren met alle andere soorten snoep en koek.

Wat zijn momenteel jullie grootste uitdagingen?
Wij hebben met alle uitdagingen te maken die je kunt bedenken. De graanprijs die onder druk staat, de beschikbaarheid van oliën uit het oosten, de hoge gas- en energieprijzen, de beschikbaarheid van zaden en pitten en hoge looneisen door de inatie. Omdat wij geen multinational én geen kleine mkb’er zijn, speelt dit bij ons misschien nog meer dan elders Wij vallen onder groot-mkb en hebben geen baat bij overheidsmaatregelen. Wij moeten het zelf oplossen. Dat is best uitdagend.

Wat is het gevolg?
Wij zijn een innovatief bedrijf en willen blijven investeren in relevante innovaties. Dus we gaan volop door, maar dat is wel spannend. Als de kosten zo extreem zijn, absorberen ze het rendement – en meer dan dat. Bovendien staan de prijzen bij de retailer onder druk. De prijs van A-merkartikelen stijgt veel harder dan de prijs van private labels, waar de marges minimaal zijn. Daardoor kan het volume van de A-merken onder druk komen te staan en dat hee vaak gevolgen voor de innovatiekracht.

Maken jullie al andere keuzes?
We moeten kritisch kijken naar waar we wel en niet in gaan investeren. Wij hebben een breed portfolio in meerdere categorieën. Het is zaak daar meer focus in aan te brengen en te gaan vereenvoudigen, in assortiment en in promotionele ondersteuning.

Hoe ga jij daar persoonlijk mee om?
Ik ben van nature vrij positief ingesteld, dus ik probeer me er niet door te laten beïnvloeden. Ik vind de uitspraak ‘omarm de chaos’ wel mooi. Alle bedrijven zitten in hetzelfde schuitje en je kunt de toekomst niet voorspellen. Je kiest zo goed mogelijk een koers. Ik ga dus niet bij de pakken neerzitten. Het helpt ook dat ik een jong team heb dat vol energie zit. Bij ons leeft het gevoel dat we het samen gaan ‘cheffen’.

Ondanks de uitdagingen zijn jullie onderdeel van het ‘Wintercollectief’. Wat is dat precies en waarom doen jullie mee?
Samen met vier bedrijven hebben wij ons gecommitteerd om deze winter, van november tot april, extra producten te leveren aan de Voedselbanken. Wij hoorden dat het aanbod aan voeding daar steeds kleiner wordt. Deels doordat planningsystemen steeds beter worden, waardoor er minder verspilling is. Een positieve ontwikkeling, maar – in combinatie met de verminderde beschikbaarheid van sommige producten – levert dit nu een tekort op bij de Voedselbanken. Wij wilden hen helpen. We zitten al op 2 miljoen producten die ernaartoe gaan en inmiddels hebben nog vijf bedrijven zich aangesloten. We hopen dat er meer volgen. Zelf doneren wij nu de overschotten die we af en toe hebben aan de landelijke Voedselbank. Vroeger ging dat overschot naar partijhandel. Nu verdienen we er niks op, maar weten we wel zeker dat het goed terechtkomt.

Jij werkt al vrij lang bij Bolletje. Wat wil jij er nog neerzetten?
Dat het merk breed doorgroeit. Ik wil ook de exporttak verder ontwikkelen. In steeds meer Europese landen beginnen ontbijtgewoonten te veranderen, dat biedt kansen. Zoals in de UK en Zuid-Europa. Daarnaast zie ik ook in Nederland nog veel potentieel voor ons merk. Ik zou als oer-Hollandse mainstreambakker graag nog een derde en vierde poot naast onze belangrijkste categorieën broodvervangers en seizoen willen bouwen. Maar minstens zo belangrijk is dat ik met Bolletje verder wil verduurzamen. Twee jaar geleden hebben we ons duurzaamheidsbeleid ‘Bolletje Bewust’ verder vastgelegd, met een breed pakket aan doelstellingen en maatregelen. Daarin zitten nog zoveel complexe uitdagingen, zoals plastic reduceren en ‘van het gas af ’ komen. Voor dit laatste zijn we aangesloten bij de H2hub waarin overheid, onderwijs en bedrijfsleven samen het gebruik van waterstof als alternatieve brandstof willen ontwikkelen. Geweldig interessante en complexe materie, waarmee we echt het verschil kunnen maken.

Hoe blijf jij je als leider ontwikkelen?
Vooral door met jonge mensen te blijven werken en niet te directief te zijn. Ik wil echt onderdeel van het team zijn. Dan zie je namelijk dat deze generatie inhoudelijk echt een andere kijk hee. Ze zijn veel rationeler en gebruiken digitale middelen om bewust met voeding om te gaan. Die generatie denkt niet zelf na over hoe ze geslapen hebben, maar kijkt daarvoor in hun app. Daar moet je als leider interesse in tonen en open voor staan, zonder populair te gaan doen.

Wat is het grootste leermoment in jouw carrière?
Dat twee keer mijn vertrouwen is beschaamd. Ik ben positief ingesteld en ga altijd uit van het goede. Vaak is dat een kracht, omdat mensen dan bereid zijn zich hard in te zetten. Ik wil eigenlijk ook niet anders in het leven staan, maar ik ben sindsdien wel alerter. Als ik het gevoel krijg dat er ergens iets niet klopt, dan blijkt dat vaak terecht.

Waar erger jij je aan?
Ik heb moeite met haantjesgedrag. Mensen met een heel uitgesproken, vaste overtuiging hebben zich vaak niet voldoende verdiept. Ik vind het ook lastig als mensen niet intrinsiek gemotiveerd zijn in hun werk. Ik werk het liefst met mensen bij wie een vuurtje brandt om iets moois uit het merk en het bedrijf te halen.

Wat is een misvatting over jou?
Ik weet natuurlijk niet welke opvattingen er over mij zijn, maar ik denk dat mensen zich soms afvragen of ik daadkrachtig genoeg ben. Die denken waarschijnlijk: ‘wel een aardige kerel, maar is hij ook resultaatgericht?’ Ik sla misschien niet zo snel met mijn vuist op tafel, maar ik ben niet bang om keuzes te maken. Ik bereik resultaat alleen op een iets andere manier. Mensen denken misschien ook vaak dat ik wat braaf ben, maar dat klopt niet. Toen ik in de zomer bij het parachutespringen mijn enkel had gebroken, geloofde niet iedereen dat. Iemand zei: ‘Nee, je bent zeker in de tuin ongelukkig gevallen.’ Maar ik hou van snelheid en uitdaging, van mountainbiken en bungeejumpen. En ook zakelijk durf ik mijn nek uit te steken.

Nu ben ik wel benieuwd naar de rest van jouw bucketlist.
Best veel. Nog meer reizen maken. Parachutespringen stond erop, maar dat heeftdus niet helemaal goed uitgepakt, doordat ik bij de landing mijn enkel brak. Ik hoop dat dit goed genoeg herstelt, zodat ik nog een aantal andere dingen die op mijn lijstje staan kan doen, zoals de Vierdaagse lopen en de Kilimanjaro beklimmen. Afgelopen zomer was ik in Tanzania en hoorde van mensen die die berg beklommen hebben, dat het flink pittig is. Dus ik weet niet of dat lukt. En ik wil graag een boek schrijven, liefst een kinderboek. Dat vergt veel fantasie en inlevingsvermogen. Het lijkt me een geweldig leuke uitdaging.