Interview met Dior DeCupper

Jij werkt nu 2,5 jaar in Nederland. Zijn er opvallende verschillen met de FMCG-branche in andere landen?
Het wereldje is hier wat kleiner. Iedereen kent elkaar en je hoort vaak dezelfde namen voorbijkomen. En: het is minder hiërarchisch. In sommige landen is het gebruikelijk dat de Sales Director alleen met een andere Sales Director praat, en niet met bijvoorbeeld de Category Manager. Hier overleggen mensen van verschillende niveaus ook met elkaar en stapt premier Rutte gewoon op de fiets om naar zijn afspraak te gaan. Dat niet-hiërarchische van Nederland past bij mij. Ik sta altijd graag dicht bij mijn team. Ik wil niet de baas zijn, omdat mijn functietitel dat zegt. Je moet het verdienen dat je collega’s jou als de baas zien en de organisatie laten leiden.

Hoe is jouw carrière tot nu toe verlopen?
Ik kom uit een ondernemersnest en ben opgegroeid in Senegal. Na mijn studie in Amerika heb ik in zeven landen gewerkt, op drie verschillende continenten: in Amerika, Europa en Afrika. Ik hou ervan om nieuwe mensen en culturen te leren kennen. Dat verrijkt je leven. Mijn carrière begon bij Imperial Brands, waar ik als Marketing Manager startte en naar mijn eerste general managementrol groeide. Daarna is het balletje verder gaan rollen en kreeg ik steeds meer verantwoordelijkheid. In 2019 kwam de kans om naar Upfield over te stappen om de Nederlandse markt te veroveren en daarna uit te breiden naar België en Frankrijk. Voor mij zijn twee dingen heel belangrijk: impact maken en blijven leren. Carrièremogelijkheden die zich voordoen, leg ik altijd langs die lat.

Je hebt niet lang bij Upfield gewerkt. Was jij daar na twee jaar al klaar?
Nee. Ik was helemaal niet van plan om weg te gaan. De verandersnelheid is ongelofelijk bij Upfield. In een jaar hebben we zoveel voor elkaar gekregen! Zoiets had ik nog nooit meegemaakt. De Nederlandse markt kromp al een tijd en in 2020 hebben we weer voor groei gezorgd. Daarna kreeg ik de opdracht om naast Nederland ook uit te breiden naar België en Frankrijk. Het plan was om te kijken of we die groei regionaal konden maken, want de ‘route to market’ en het productportfolio zijn grotendeels hetzelfde. Maar daar ben ik niet meer aan toegekomen. Ik werd toen gevraagd voor de functie van CEO bij Meatless Farm. En dat prikkelde me, om meerdere redenen: de verantwoordelijkheid voor de wereldwijde business, de leercurve, het avontuur van het ondernemen en ook vanwege het groeipotentieel van deze ‘plantaardige categorie’. Ik wilde graag binnen die categorie aan de slag – ik noem het ook wel de ‘tech of food’. Waarom wilde ik dat? Het heeft een missie, het groeit snel en het is sterk gebaseerd op research & development. Het was een uitgelezen kans om het verschil te kunnen maken.

En hoe gaat het met Meatless Farm?
We zijn sterk aan het groeien, het afgelopen jaar met 50%. Dit jaar willen we de verkoop verdrievoudigen door verdere Europese uitbreiding. En we gaan ook in Azië en Amerika beginnen. We merken dat ons merk goed bekend staat en dat mensen zich met ons product verbonden voelen. Onze producten zijn gemaakt van erwten, niet van soja. Ze zijn vrij van allergenen en gluten en we zijn trots op de kwaliteit en smaak van onze producten. We hebben net een assortiment aan kipvervangers gelanceerd in het Verenigd Koninkrijk. Die introduceren we later dit jaar ook in Europa. En we onderzoeken alternatieven voor vis. Qua verkoopkanalen is foodservice voor ons even belangrijk als retail. Foodservice is een goede manier om consumenten kennis te laten maken met ons product en mensen te overtuigen om af en toe voor vega te kiezen.

Wat is jouw persoonlijke opdracht?
De groei versnellen en zorgen voor brede Europese en wereldwijde uitbreiding. Het is mijn rol om de business te professionaliseren en enkele processen te implementeren. Niet te veel natuurlijk, we willen zeker geen corporate worden, maar precies genoeg. Het is belangrijk om van elkaar te leren en bruggen te bouwen tussen de verschillende kantoren.

Welke uitdagingen spelen er momenteel?
Cash is een uitdaging, maar dat geldt voor alle bedrijven… We zijn nog afhankelijk van extern kapitaal en investeringen om onze groei te realiseren. Gefocust blijven is ook een punt, want er is zoveel groeipotentieel. We willen zeker weten dat we duurzaam groeien, dus niet te veel en te snel handelen. Dus we proberen zoveel mogelijk van elkaar te leren als we nieuwe markten betreden.

Hoe maak jij de keuzes daarin?
Dat doe ik samen met mijn team. Wij streven naar ‘bigger, fewer, better’. Wij proberen al onze activiteiten meetbaar te maken en proberen eerst iets kleinschalig uit, om te kijken of het werkt. Als klein bedrijf heb je niet altijd de schaalgrootte om goedkoop te werken. Je wil niet voor een jaar verpakkingen inkopen als je niet zeker weet of je daar iets aan gaat veranderen op korte termijn. Het is lastig om klein te zijn, maar uiteindelijk bereik je het punt dat je wel genoeg massa hebt. We leren volop van onze successen en fouten.

Waarin verschillen jullie van concurrenten?
Wij wijzen niet met onze vinger naar vleeseters. Van ons hoeven mensen niet te stoppen met vlees eten. De oprichter van Meatless Farm wilde vleeseters en vegetariërs juist verenigen. Wij willen de consument ervan overtuigen om vaker af te wisselen. Een ander groot verschil is het basisingrediënt van onze producten. Wij werken met erwten als hoofdingrediënt, terwijl de meeste concurrerende producten van soja gemaakt zijn. Soja is goedkoper en het is makkelijker om daar een vleesachtige textuur aan te geven. Erwten zijn iets bewerkelijker, maar zijn wel anti-allergeen. Het voordeel is ook dat wij onze eigen keten beheren: we hebben een eigen fabriek in Canada – het land waar de beste kwaliteit erwten in grote volumes wordt geteeld – en daar produceren we zelf onze ingrediënten; we kunnen daardoor sneller innoveren.

Ben jij zelf eigenlijk vegetariër?
Ik ben een flexitariër. Ik eet heel af en toe vlees, ongeveer eens per maand. Ik leefde al bewust, maar als je bij een missiegerichte organisatie gaat werken, ga je nog meer nadenken over aspecten als gezondheid en duurzaamheid. Dan wil je zelf ook jouw steentje bijdragen. Je wordt je nog bewuster van de gevolgen van verspilling en van het belang van milieurichtlijnen.

Waar erger jij je aan?
Aan inefficiëntie. Als ik naar mijn auto loop, kies ik altijd de snelste route. Als ik hetzelfde rondje twee keer jog, wil ik de route minimaal even snel afleggen als de keer daarvoor. Ik word ook gek van verspilling, dus vooral tijdverspilling. Ik doe alles zo optimaal mogelijk en verwacht dat anderen ook eerst nadenken en anticiperen voordat ze tot actie overgaan.

Wat gebeurt er als je ziet dat andere mensen inefficiënt bezig zijn?
Dan word ik gek. Ik moet echt leren om zoiets dan te laten gaan. Mijn partner plaagt me daar wel mee. Ik vraag me tegenwoordig wel vaker af of iets echt belangrijk is of niet. Die ene minuut meer of minder maakt niet altijd een wezenlijk verschil. Maar het blijft lastig. Mijn oudste zoon zit net zo in elkaar. Als ik dan iets probeer los te laten, kijkt hij me aan alsof ik gek ben geworden. Dus wat dat betreft heb ik een ‘monster’ gecreëerd. Mijn jongste is juist heel cool en relaxed, een echte dromer. Die dwingt me om geduldiger te worden.

Wat is de grootste fout die jij hebt gemaakt?
Ik heb er zakelijk veel gemaakt. Waarschijnlijk is mijn grootste fout dat ik temperamentvol ben en daardoor te snel reageer. Soms kun je beter eerst ergens een nachtje over slapen. Ik probeer reflectiever te worden en vaker de mening van een ander te vragen. Daar balans in vinden, dat is nog een punt om te ontwikkelen. Ik ben geneigd om zaken snel af te willen handelen en door te gaan naar het volgende.

Is jouw leven in balans?
Zelf vind ik van wel, maar ik vrees dat anderen het daar niet mee eens zijn. Ik werk veel, ook in het weekend en in vakanties. Doordat ik het zo leuk vind. Ik zie het niet als werk. Maar ik maak ’s avonds wel bewust een paar uur tijd vrij voor mijn kinderen. Dan gaan de telefoon en de computer uit. Als ik sport of bij vrienden ben, ben ik ook even ergens anders met mijn hoofd.

Wat is een misvatting over jou?
Ik weet niet of die er is. Bij mij is het: ‘what you see, is what you get’. Ik heb veel energie en ben hard en veeleisend. Maar tegelijkertijd ben ik ook menselijk en benaderbaar. Ik vraag veel van mijzelf en verwacht van anderen hetzelfde. Daarom verzamel ik graag mensen om me heen die slimmer zijn dan ik. Dan kun je goed sparren over ideeën en word ik gestimuleerd om me nog meer in te spannen.

Hoe verklaar je die gedrevenheid van je?
Het is belangrijk dat mijn team succesvol is, dus wil ik de voorwaarden scheppen om dat mogelijk te maken. Ik hoop dat zij andersom hetzelfde doen. Bij Meatless Farm gaan we continu nieuwe uitdagingen aan en dat vraagt veel van ons. Maar zoals de Amerikaanse ondernemer en coach Tony Robbins zegt: ‘het gaat niet om de fouten die je maakt, maar om hoe je daarmee omgaat’. Ik wil graag de beste versie van mezelf zijn en altijd nieuwe dingen leren. Daardoor daag ik mezelf maximaal uit. Ik denk altijd: doe het nu maar, want je weet nooit wat er morgen gebeurt.