Interview met Coen de Ruiter – Directeur Max Havelaar

In een interview in FoodPersonality Assortiment vertelde je dat 80% van de consumenten sympathiseert met Max Havelaar, maar de koffie-omzet van Max Havelaar daalt. Wat is er aan de hand?
Het volume van de filterkoffiemarkt daalt door de pads. Maar de situatie van het keurmerk Max Havelaar is wel bijzonder. Er zijn weinig merken waar mensen zo mee sympathiseren. Mijn taak is het om dat om te zetten in aankopen. Ik wil een omslag. Een grote groep mensen wil goed doen voor de wereld als ze er zelf maar niet voor hoeven in te leveren. Ze kopen nu geen koffie met ons keurmerk omdat ze denken dat de kwaliteit niet goed is. ‘Van een zielige boer komt vast een zielige koffieboon’ – dat is dus helemaal niet waar. Hun koffiekwaliteit is uitstekend en het zijn geen zielige boeren, het zijn trotse boeren met verstand van landbouwzaken, maar zonder veel kans om hun koffie op de Westerse markt te verkopen.

Ben jij ook betrokken bij de prijsonderhandelingen met retailers?
Nee, wij hebben geen salesorganisatie. Wij als keurmerk hebben licentiehouders. Dat zijn de commerciële partijen. Wij controleren alleen de keten. Ook de boeren. Zij ontvangen een prijs die hen in staat stelt hun werk- en leefomstandigheden te verbeteren. Een deel van dat geld besteden ze via de coöperatie die ze samen vormen. Om gezamenlijk een tractor te kopen, maar ook voor sociale investeringen zoals schoolboeken. Kijk, het collectief daar is juist goed in staat om het gezamenlijk belang te dienen. In Nederland lijkt dat niet meer te kunnen. Raar, hè? Ik las in een krant dat de welvaart in Ierland sinds de toetreding tot de EU in 1990 sterk is toegenomen en dat het nu steeds moeilijker wordt beslissingen te nemen die het collectief dienen. Ik begrijp wel dat je onafhankelijker wordt, maar het blijft iets geks dat wij er kennelijk niet meer in slagen om met z’n allen te werken aan een betere toekomst voor onze kinderen.

Wat is maatschappelijk ondernemen voor jou?
Ten eerste natuurlijk dat je als bedrijf op langere termijn winst maakt. Voor mij betekent dat dat je producten maakt waar de maatschappij iets mee opschiet. Je onderneemt en houdt rekening met de maatschappij. Uiteindelijk moet je langetermijnwinst je ‘gegund’ worden. De familiebedrijven of de coöperaties waar we het over hadden, gaan daar veel vanzelfsprekender mee om. Die denken als vanzelf aan de volgende generaties. Beursgenoteerde ondernemingen belonen alleen voor het resultaat van vandaag.

Waarom ben jij – van Unilever – geselecteerd door Max Havelaar?
Ik wist totaal niet of ze geïnteresseerd waren in iemand die over de marketing van rookworsten gaat. Maar ze zochten juist mijn commerciële ervaring. Verder kan ik enthousiasmeren en ik denk dat Max Havelaar dat goed kan gebruiken op dit moment. En wat verder telt: ik ben ervan overtuigd dat commercie kan meehelpen aan de ontwikkeling van de wereld.

Wat wil je bereiken met Max Havelaar?
Meer kilo’s verkopen, daar zijn de boeren het meest bij gebaat. Naast de boodschap dat de boeren niet zielig zijn, wil ik duidelijk maken dat wij geen productspecialist zijn maar een systeem voor fair trade. Of dat nou ananas, katoen, koffie of wijn is. Dat systeem betekent dat wij een keten kunnen beheersen en kunnen zien of het geld dat hier extra betaald wordt daadwerkelijk terechtkomt bij de boeren en daar ruimte geeft voor ontwikkeling. Wij gaan ons assortiment dus verbreden.

Waarom is dat tot nu toe niet gebeurd?
Het idee was om te focussen. De overtuiging was om je te richten op een paar producten en dat goed te doen. Eerst moeten de koffie en de bananen goed gaan. Ik kijk daar anders tegenaan. Focus is wel belangrijk, maar onze focus is ons fair trade-systeem dat zich leent voor meer productgroepen. Hier zijn we het laatste halfjaar druk mee bezig geweest.

Is voorganger Stephan Peijnenburg het met je eens?
Hij zit nog in ons bestuur en heeft met de koerswijziging ingestemd.

Jouw visie heeft veel consequenties.
Ja. En we zijn maar met zijn negenen… Je moet dus ook kunnen loslaten. Licentiehouders moeten vooral hun gang gaan als zij kansen zien voor fair trade-producten.

Wat vond je omgeving van de overstap naar Max Havelaar?
Niemand was verbaasd.

Zijn de Max Havelaar-mensen hetzelfde als je eerdere Unilever-collega’s?
Nee. We zijn in totaal met negen man, als ik het bestuur niet meetel. De mensen hebben een andere motivatie en drijfveer. In een zuiver commerciële organisatie gaat het toch vooral over ‘hoe kom ik zelf verder’. Bij Max Havelaar niet, daar zijn geen carrièremogelijkheden. Ze vinden het werk erg leuk en willen er iets goeds mee bereiken. Wat voor verschil je dan ziet? Het zijn kwalitatief goede mensen maar ze verdienen veel minder. Toch zijn ze gedreven en werken ze hard. Verder zijn de mensen zeer verschillend in leeftijd, achtergrond en ervaring.

Wat brengt je dat?
Het is beter want het is een afspiegeling van de maatschappij. Er zijn oudere mensen en jonge honden. Bij grotere bedrijven zie je eigenlijk alleen maar jonge honden. Bij Max Havelaar haken mensen ook niet af als de stap omhoog na een paar jaar niet komt, die drijfveer is er gewoon niet. Mensen blijven hier dus langer op hun plek zitten. Als je dat aanvult met vers bloed, heb je een goed team.

Als die ratrace er niet is, gaan ze dan effectiever met hun tijd om?
Jazeker. Mensen zijn gewoon met hun werk bezig en niet met allerlei andere dingen zoals ‘overwerken’ om te laten zien dat je lange dagen draait.

Ben jij op tijd thuis?
Ja, ik vind het belangrijk om ook privé te kunnen doen wat ik wil. Ik haal geregeld mijn zoontje van anderhalf van de crèche. In februari komt de tweede. Mijn vrouw werkt ook vier dagen. Dat zou ik op termijn ook wel willen. Of als ze ouder zijn tot drie uur werken of zo. Verder tennis ik. Lees ik de krant. Ik kijk weinig televisie.

Waarom doe je niet mee aan de ratrace?
Ik kan erg genieten van het leven. Ik heb een relatie waar ik iedere dag veel plezier van heb. Daardoor zit ik lekker in mijn vel en dat draagt bij aan dit soort keuzes. Ik bedenk wel eens of ik lui ben. Los van het feit dat dat vast wel zo is, is dat niet de reden om uit de ratrace te stappen. Daarvoor is er ook in mijn nieuwe baan veel te veel te doen. Wat het wel makkelijker maakt, is dat wij als tweeverdieners in een luxe positie zitten en die keuze ook kunnen maken. Toch zijn er mensen die die keuze ook kunnen maken maar het niet doen. De makkelijkste weg is de weg die an-deren van jou verwachten. Dan hoef je je niet te verantwoorden. Dan is het logisch dat je een nog grotere baan hebt gekregen en een grotere lease-auto. Ik vind het belangrijker dat ik het tegenover mezelf kan verantwoorden dan tegenover anderen.