Interview met Boudewijn van der Kroft

Algemeen Directeur TerraSana
juni 2024

Josceline Bogaers is columniste van FoodPersonality. Zij interviewt managers uit de FMCG over hun visie op leiderschap, hun dromen en hun ergernissen. Dit keer: Boudewijn van der Kroft, Algemeen Directeur van TerraSana.

"Ik luister veel naar mensen en vind het leuk om het echt samen te doen."

Even kort: wat is TerraSana?
Een leverancier – gevestigd in Leimuiden – van ruim 400 verschillende biologische producten, allemaal houdbaar. Notenpasta’s, ahornsiroop, drop, ‘superfoods’, producten uit de oosterse en met name Japanse keuken; sojasauzen, miso’s, zeewieren, currypasta’s, sauzen en kokosmelk. Conserven uit de mediterrane keuken, en verder o.a. noten, linzen (ontbijt)granen etc. en gedroogde vruchten. TerraSana heeft momenteel in Nederland vooral distributie bij formules als Ekoplaza, Odin en VitaminStore. Het assortiment is behalve biologisch ook vaak ‘vegan’ en ‘zo puur mogelijk’.

Je hoort steeds: biologisch is in opkomst. Maar volgens leveranciers van biologische artikelen schiet het juist helemaal niet op.
Ja, klopt. Biologisch wordt hier inderdaad minder verkocht en verbouwd dan in andere Europese landen.
Nederland is het slechtste jongetje van de klas. Toch denken wij dat het flink kan groeien. Je ziet nu al dat plantaardige voeding groeit. Meer mensen lezen de etiketten op producten om te kijken wat er precies in zit. En de berichten over klimaatverandering hoor je elke dag. Supermarkten als AH, Plus en Jumbo maken steeds meer schapruimte vrij voor biologisch. Dat begint met agf en dagvers. Daar zit het meeste volume in. Wij denken dat er ook in dkw genoeg mogelijk is.

Hoe zie jij dat dan?
Het is een klassiek kip-ei-verhaal. Supermarkten moeten het aanbod hebben en voor consumenten moet duidelijk zijn wat het voordeel is, voor hen zelf en de natuur. Het schap moet natuurlijk geen museum zijn waar producten maar blijven staan. Bij ons gaat het om plantaardige producten die lekker smaken en waar eerlijke en de beste ingrediënten in zitten. Wij zijn streng op de recepturen en stoppen er niets in dat er niet in hoort.

Voor welke uitdaging staat TerraSana momenteel?
We willen met een nieuw merk de stap naar de reguliere supermarkten zetten, want de meeste consumenten doen daar nu eenmaal hun boodschappen. Die stap vergt voor ons de nodige voorbereiding. We moesten zorgen voor verdere professionalisering: we hebben een nieuw magazijn-, productinformatiemanagement- en voorraadbeheersysteem gevormd en meer ruimte bij de productielijnen gecreëerd om meer volume aan te kunnen. En we hebben daarnaast een zware sales manager aangetrokken. Nu is het tijd om de volgende stap te zetten.

Op welke categorie mikken jullie?
Met ons assortiment van ruim 450 producten wedden we zeker niet op één paard. Wij weten natuurlijk wat er goed verkoopt in de biologische speciaalzaken. Zo willen we met onze notenpasta’s graag in het schap met broodsmeersels liggen. In Nederland vind je daar nog vooral pindakaas, wij hopen dat er ook aanbod komt in tahin, amandel-, cashewpasta en notenmixen. Ook kijken we naar posities in het schap van wat we ‘bewuste voeding’ noemen. Daarnaast zijn we sterk in Aziatische producten, van sojasaus tot rijstvellen en van kokosmelk tot naanbrood. Ook voor de huismerken van de supermarkt kunnen we een rol spelen.

Waarom koos jij voor TerraSana?
Het is een familiebedrijf, waar productie, logistiek en kantoor bij elkaar horen en waar ik de kans kreeg om algemene verantwoordelijkheid te krijgen. Bij Zorgboodschap had ik ervaren dat ik werken voor een familiebedrijf heel leuk vind, omdat je snel kunt uitvoeren wat je bedenkt. Je stroopt je mouwen op en zorgt dat je het voor elkaar krijgt. In deze rol ben ik nu voor het eerst volop betrokken bij de retail en de internationale afnemers, want we verkopen onze producten in meer dan 35 landen. Dat was voor mij – met mijn achtergrond in foodservice – ook een van de mooie uitdagingen waar mijn commerciële hart sneller van gaat kloppen. Bovendien zijn biologisch en plantaardig kwesties die vandaag de dag van belang zijn.

Wat was de grootste verandering in je rol van algemeen directeur?
Dat iedereen altijd kijkt naar wat jij gaat doen. Dat is natuurlijk ook afhankelijk van de samenstelling van je team, maar ik merkte dat er nog meer van mij verwacht werd dat ik de beslissingen neem en bepaal welke kant we opgaan.

Wat zou je nu anders doen als je iets over kon doen?
Ik zou sneller een goed team om me heen verzamelen en eventueel teamleden vervangen. Je hebt in elke discipline mensen nodig die weten wat ze aan het doen zijn en op wie je kunt vertrouwen.

Is de eigenaar nog actief in de organisatie?
Ja, zeker de eerste paar jaar was hij nog zeer actief betrokken en zat ik bijna elke woensdag bij hem aan de keukentafel. Inmiddels staat hij iets meer op afstand, maar hij heeft de laatste jaren wel miljoenen geïnvesteerd toen we het pand van de buren konden kopen en een uitbreiding en een extra productielijn achter ons eerste pand wilden bouwen. Dat vind ik bewonderenswaardig. Hij is een van de grondleggers van biologisch in Nederland en een eigenzinnige man. Drie van zijn vier kinderen werken nu trouwens in de organisatie mee en zijn tevens aandeelhouder.

Hoe is dat? Wat gebeurt er als zij iets anders willen dan jij?
Ik leg altijd uit waarom we iets gaan doen en betrek ze stapsgewijs bij keuzes. Dan heb ik even een koffiemomentje met hen. En elk kwartaal is er een aandeelhoudersvergadering. Dan moeten ze even hun andere pet opzetten. Ik denk dat het voor de direct leidingge- venden misschien lastiger is dan voor mij, aangezien zij hen dagelijks aansturen. Mijn oorspronkelijke opdracht hier was om op de winkel te passen, maar ik merkte tijdens gesprekken met de toenmalige raad van commissarissen en de managementteamleden al snel dat er meer mogelijk was. En dat klopte gelukkig, want ik ben niet het type om een bedrijf te laten voortkabbelen. Vrij snel stond iedereen achter de groeiplannen, omdat ze dat potentieel ook zien.

Wat voor leider ben jij?
Mijn deur is altijd open. Ik luister veel naar mensen en vind het leuk om het echt samen te doen. Ik ben niet iemand die in zijn eentje het pad kiest, maar hoor eerst graag ieders mening. En als we er niet uit komen, neem ik natuurlijk wel de beslissing.

Waar kun jij boos om worden?
Het zit niet echt in mijn dna om echt boos te worden. Ik streef naar harmonie. Natuurlijk zeg ik het wel als ik iets niet leuk vind, maar echt merkbaar boos worden, vind ik lastig. Wat dat betreft, ben ik een binnenvetter. Ik verhef niet snel mijn stem. Ik zou wel willen leren dat soort negatieve emoties te uiten van iemand die zoiets er makkelijk uitfloept. Want die is er dan vanaf en blijft er niet mee rondlopen.

Wat zou je na deze rol willen?
Daar heb ik op dit moment geen idee over. Nu ik zoveel geld heb geïnvesteerd in nieuwe productie en professionelere processen, moet ik eerst maar eens zorgen dat we dat geld ook terugverdienen. De nieuwe productielijn draait net een half jaar. We zien genoeg kansen, uiteraard bij de huidige biologische winkelketens, maar ook als leverancier van de bekende supermarktketens, en dat geldt voor binnen- en buitenland. De leverancierskant en algemene verantwoordelijkheid bevallen me goed. Het zou in elk geval een rol moeten zijn waarbij ik echt iets kan bouwen.

2024 Copyright - People Select - Privacy statement