Interview met Bertjan Davelaar – Cloetta

Hoe kwam je bij Cloetta terecht?
Als je me tien jaar geleden had gezegd dat ik nu verantwoordelijk zou zijn voor de verkoop van snoep en kauwgom, had ik je aangekeken van ‘gaat het verder wel goed met je?’. Ik kom uit de technische hoek en had toen niet specifiek iets met food. Maar: ik had inmiddels als consultant bij The Boston Consulting Group al een jaar op revenue management gezeten bij Cloetta. Het leek me interessant om daar ‘ownership’ te nemen, omdat ik al gevoel had met de plannen. Je komt als consultant niet zomaar ergens binnen met verantwoordelijkheid voor een afdeling of voor winst & verlies, wat ik graag wilde. Bij Cloetta wisten ze wat ze aan me hadden en vice versa. En ze waren bereid om me een kans te geven, om te kijken of ik naar een leidinggevende rol kon doorstromen.

Waarom ben je van advies overgestapt naar fmcg?
Na een jaar of vier in advies, ging ik nadenken over de lange termijn. Mijn idee is: als je te lang consultant bent, wordt het moeilijker om over te stappen naar een echt commerciële rol met winst- en verliesverantwoordelijkheid. Dus ik dacht: ‘wil ik partner worden, of ga ik eruit stappen?’. Een consultant draagt bij aan de strategie en de richting van een organisatie, maar vaak zie je dan zelf het resultaat niet meer, omdat het project afgerond is. Terwijl het met een goed plan pas begint. Ik wilde graag meer verantwoordelijkheid krijgen voor de implementatie. En ik vind de fabrikantenkant leuk omdat je dan echt producten maakt.

En nu ben je sales director. Dat is snel gegaan…
Ja, na een jaar kwam alles in een stroomversnelling en kon ik doorstromen naar een salesfunctie die meteen een directierol was. Als revenue manager ging ik al veel mee met sales en zat ik ook aan de onderhandelingstafel. Het was mijn rol om te kijken hoe de samenwerking met de klanten verbeterd kon worden. Toen ging het bij mij kriebelen. Als ik die gesprekken toch voorbereid, wil ik de deal ook wel zelf proberen te sluiten. Zo ben ik sales gaan doen. Dus ik ben waarschijnlijk een atypische salespersoon.

Wat bedoel je met een ‘atypische salespersoon’?
Dat is misschien perceptie. Mijn broer bijvoorbeeld kan alles verkopen en maakt een verhaal misschien net iets mooier dan het is. Ik was terughoudender en genuanceerder daarin. Ik zie dat goede salesmensen meer luisteren dan vertellen. Dat is niks nieuws, maar in de praktijk zie je nog steeds veel salesmensen die meer praten dan luisteren. Ik luister goed, ook naar wat tussen de regels gezegd wordt. In combinatie met een goede voorbereiding kun je ver komen. Ik spring bij bijeenkomsten niet op de tafel om als eerste mijn verhaal te vertellen, maar dat hoeft niet als je veel vaste mensen hebt met wie je samenwerkt en onderhandelt. Belangrijker is om dan te luisteren naar wat klanten zeggen en te horen waar ze naar op zoek zijn.

Wat vind je van de fmcg-wereld?
Daar ben ik nog niet over uit. Dé fmcg bestaat ook niet echt. Ik zie dat het verschil tussen out of home en retail steeds kleiner wordt. In out of home was de invloed van fabrikanten een paar jaar geleden veel groter dan die van de afnemers, in foodretail was het juist andersom. Maar die twee kanalen groeien steeds meer naar elkaar toe Ons marktaandeel is van oudsher groter in out of home dan in retail, dus die dynamiek vind ik interessant, dat biedt kansen.

Houd je van het salesspel?
Ja…, hoewel ik het soms moeilijk vind binnen fmcg om met een deal tevreden te zijn. Maar uiteindelijk wil je samen verder en heb ik ook medeverantwoordelijkheid om onze fabrieken te laten draaien. En het ene jaar heeft de ene partij waarschijnlijk een klein plusje aan de onderhandelingstafel, het jaar daarna de ander. Daarover bakkeleien kost wel veel tijd en energie, terwijl je het ook anders kan doen.

Wat zou je willen veranderen?
Misschien ben ik idealist hierin, maar beide kanten van de tafel weten volgens mij best wat redelijk is. Toch hangt er tijdens het onderhandelen altijd een rookgordijn en ontstaat er getouwtrek. Ik denk dat vaak één partij toch niet tevreden is met de deal. Dat gaat volgens mij ten koste van innovatiemogelijkheden en succesvol aan de categorie bouwen. Uiteindelijk wil je er onder de streep samen iets aan verdienen. Ik geloof in redelijkheid en constructiviteit, maar daarvoor moet je elkaar wel goed kunnen begrijpen. En de consument moet centraal staan, want die koopt de producten.

Wat kan de fmcg leren van consultancy?
Strategieconsultants kunnen goed gestructureerd naar problemen kijken en dan op basis van feiten beslissingen nemen en die naar praktijkstappen doorvertalen. De gedachte achter zo’n advies is vaak erg oplossingsgericht en heel helder op papier gezet. Een ander voordeel is dat je als consultant met behulp van data objectief advies geeft, omdat je vrijwel nooit belang hebt bij de richting die uit je onderzoek komt. Als fabrikant heb je dan vaak de schijn tegen, omdat je uiteindelijk toch je eigen product wil verkopen. Maar ik ben sterk overtuigd van de kracht van objectief advies; het is een van de drijfveren voor een langetermijnrelatie. Wij doen dat met onze customer marketing-afdeling. We vertalen data naar echte inzichten om cruciale stappen te zetten. Ik merk dat retailers niet altijd de tijd hebben om de juiste inzichten te halen uit de vele data die ze hebben.

Hoe gaat het met Cloetta?
Goed. Het is fijn om te zien dat de interne richting die we gekozen hebben zich nu uitbetaalt. We komen met voorloper Leaf uit turbulente tijden, van reorganisatie na reorganisatie. Onder leiding van Ewald Frénay is een nieuwe koers ingezet met deels een ander team. Een belangrijke stap was om onze customer marketing uit te breiden en op basis van inzichten naar de categorie te kijken. Onze filosofie is nu dat wij het goed gedaan hebben als wij groeien én de categorie groeit. Als de categorie stagnatie vertoont en wij groeien, dan is de retailer niks opgeschoten en is er voor ons werk aan de winkel.

Zeg mij ’s wat na alle discussies over suiker…
Iedereen wordt nog steeds blij als ik een tasje met snoep mee neem. Suikerwerk is een redelijk stabiele markt en mensen krijgen ook al jaren ongeveer evenveel suiker binnen. Mensenweten dat er suiker in snoep zit en een grote groep eet snoep omdat het lekker is om jezelf en anderen te verwennen. Zij snappen ook dat het niet verkeerd is als je dat met mate doet. Maar er is een kleine groep mensen die luidruchtig uitdraagt dat ‘suiker de nieuwe tabak is’. En of dat dan terecht is of niet, maakt niet zoveel uit; het gaat om de perceptie van de consument. Die ontwikkeling volgen wij op de voet.

Wat doen jullie aan die beeldvorming?
Wij proberen samen met retailers richting te geven en te innoveren op gezondere producten om consumenten zelf een keuze te bieden. Met Red Band komen we daarom binnenkort met vier pilaren: ‘full sugar’-producten, 30% minder suiker, suikervrij en ‘veggie’, dus zonder dierlijke bestanddelen. Bij cola zie je dat de suikervrije varianten bijna groter worden dan de lightof suikervarianten. Maar er zijn ook consumenten die liever de oorspronkelijke variant van iets kopen en dan wat minder daarvan eten, omdat ze hun vertrouwde favoriet willen.

Een gewetensvraag: mag jouw dochter straks jullie snoep eten?
Daar hebben mijn partner en ik het nog niet over gehad. In rozijnen zit ook veel suiker, al is die niet toegevoegd. Mijn advies is: doe het met mate. Dus zij mag straks zeker zo af en toe een snoepje en mama doet mee, zeker weten.

Hoe krijg jij je team in beweging?
Dat verschilt per persoon. Ik kijk per individu hoe ik de juiste snaar kan raken. De mensen in mijn salesteam willen vanuit hun intrinsieke motivatie graag succesvol zijn en denken altijd vanuit de klant; dat is een goede basis. We gebruiken managementdrijfveren en ik kijk op basis van de kleuren die bij een persoon horen wat werkt en niet. Mijn eigen ontwikkelpunt daarbij is dat ik mensen op tijd moet meenemen in mijn visie en niet een uitgekristalliseerd plan bij hen neerleg.

Wat maakt jouw dag goed?
Kleine dingen. Sinds vorig jaar hebben we een tuin van aanzienlijke afmetingen. Ik geniet van de vogels horen fluiten, in de zon zitten en lekker een barbecue aansteken. En van mijn dochter van acht maanden. Die kan mijn dag nog goed maken als ik een keer gefrustreerd thuiskom. Ik dacht vroeger dat zoiets een cliché was, maar het werkt echt zo.

Wat doe je in je vrije tijd?
Tuinieren. En mijn passie zijn auto’s en motoren. Als ik tijd overheb, ga ik op pad met mijn hobby-auto of de motor. Naar een terras rijden, daar een drankje drinken en weer terug. En mountainbiken. Dat deed ik vroeger al veel. Met een bos in de achtertuin in Apeldoorn is dat veel leuker dan toen ik nog in Rotterdam woonde.