Interview met Bas Michel

Jullie heetten eerst Upfield en sinds afgelopen najaar: Flora Food Group. Waarom zijn jullie van naam veranderd?
Voor ons was dit na zes jaar een logische stap. Intern grapten we wel eens dat we het best bewaarde geheim van de branche waren. Onze merken, zoals Becel, Blue Band, Croma, zijn heel bekend, maar het bedrijf achter deze merken niet. Als Flora Food Group kunnen mensen ons makkelijker herkennen. Het maakt eerder duidelijk waar, wie en wat wij zijn. (In Nederland zijn Becel, Blue Band en Croma heel bekend, in het buitenland is juist Flora sinds lange tijd een van de bekendste merken, red.)

Flora Food Group maakte in jouw eerste jaren een grote transformatie door. Hoe gaat het nu?
We hebben de organisatie veranderd in alle landen waar we actief zijn, dus ook in Nederland. Er moest veel gebeuren. Met het team hebben we een hele transitie doorgemaakt en hebben we gekeken naar waar we staan en waar we naartoe willen. Vóór mijn komst speelde er al veel; de implementatie van een nieuw SAP-systeem, de pandemie en een rationalisatie van recepten en productielocaties. We hebben geïnvesteerd in ict, onze merken en innovatie, bij elkaar meer dan € 1,6 miljard. We hebben goed geluisterd naar wat onze klanten willen: wat gaat goed, wat kan beter en hoe kunnen we dat beter doen?

Hoe verander je de bedrijfscultuur?
Dat begint met de mensen. Zonder goede mensen kom je nergens. We hebben gekeken: hoe moet het team eruit zien, welke cultuur willen we, welke mensen horen daarbij? Onze waarden – ‘performance’, ‘care’ en ‘passion’ – waren daarbij onze leidraad.

Hoe innovatief zijn jullie?
Dat is een van de belangrijke drijfveren. Ons hele assortiment is in de basis veranderd. Alle producten zijn 100% natuurlijk en voor een groot deel ook vrij van palmolie. Een andere ingrijpende verandering: de papieren kuip van Blue Band Heerlijk Romig. Bij ons draait het vooral om smaak, het product moet minstens net zo lekker zijn als het origineel. Wij bieden al uitstekende 100% plantaardige alternatieven voor roomboter en andere geelvetten en zijn nu bezig met innovaties in andere categorieën, zoals slag- en kookroom.

Zijn jullie producten ook echt lekkerder geworden, of zijn jullie beter gaan communiceren?
Beide. De producten zijn lekkerder geworden, maar we doen ook meer aan promotie en campagnes. Als consumenten een product geprobeerd hebben, kopen ze onze producten vaak opnieuw. Onze ‘penetratie’ is vorig jaar met 3% gegroeid, die zit nu op 67%. Met Becel, Blue Band en Croma bereiken we nu meer huishoudens.

Ben jij trots op de organisatie?
Ja. Ik vind het gaaf dat er zoveel mogelijk is. Het voelt voor mij als een professionele start-up van zes jaar oud, maar met een geschiedenis van ruim 150 jaar. De laatste jaren hebben we stevig gebouwd aan de merken, aan innovaties en geïnvesteerd in onze mensen. Ik waardeer die mentaliteit enorm. We jagen de categorie aan en we hebben mooie campagnes. We hebben een ‘state-of-the-art’ innovatiecentrum in Wageningen, een samensmelting van koks, R&D, koks en universitaire kennis. En we kunnen er samen met klanten aan co-creaties werken. Ik ben van ‘samen de schouders eronder’ en het ‘elke dag iets beter doen’. Mensen willen ook graag bij ons komen werken. Het vliegwiel is bij ons dus weer volop in beweging.

Klinkt bijna als een sprookje. Maar jullie behoren wel tot een investeringsmaatschappij…
Cijfers en rapportages zijn belangrijk bij elk bedrijf waar ik gewerkt heb. Ik heb vaak mensen horen zeggen dat investeringsmaatschappijen niet investeren, maar bij ons is het tegenovergestelde het geval. Zoals in ons innovatiecentrum en in de merken. Resultaten en ‘performance’ horen daarbij.

Je zei dat je het elke dag iets beter wil doen. Wat doe je vandaag dan beter dan gisteren?
Mensen de ruimte geven. Vroeger dacht ik dat ik de wijsheid in pacht had en wilde ik het liefst alles zelf doen. Nu wil ik dat iedereen beter wordt. Geef mensen de ruimte om op hun eigen manier resultaat te behalen. Anderen kunnen jou ook verrassen met de route die zij kiezen. Daar kun je van leren.

Heb jij wijze lessen gehad van je vader? (De vader van Bas is André Michel, lang geleden jarenlang commercieel directeur Konmar en daarna jarenlang commercieel directeur Vomar, red.)
Als kind ging ik op zaterdag met mijn vader mee naar Konmar. Hij wilde er zijn als de grootste omzet werd gedraaid. De winkel moest schoon zijn, aanbiedingen moesten er staan, maar ook een praatje met de slager of de ‘groentechef ’ waren belangrijk. Mijn vader heeft mij geleerd dat zij echt het verschil maken en weten wat er in die ene winkel speelt. Zo is mijn passie voor fmcg en retail ontstaan. Tegenwoordig praten we geregeld samen over category management, feiten en cijfers. Dan zegt hij vaak: ‘Maar hoe zit het met de executie in de winkels?’ En soms stuurt hij een foto van een koelwand en dan weet ik dat er nog werk aan de winkel is. Dat dat belangrijk is, daar heeft hij gelijk in. Uit onze gesprekken blijkt ook altijd dat je het echt samen moet doen als retailers en fabrikanten, om de groei te creëren, en samen te werken aan de beste executie op de winkelvloer.

Neem jij nu je kinderen mee naar de winkel?
Nee, maar als mijn kinderen bij andere kinderen thuis spelen en ze lunchen mee, vragen ze soms wel waarom ze daar geen Blue Band hebben.

Wat ga je hierna doen?
Ik verwacht dat ik hier nog wel even blijf. Ik zit goed op mijn plek, in een fijn team. Ik zie wel wat er daarna komt. Als je je best doet, komen er vanzelf nieuwe kansen.

Wat zijn jouw hobby’s?
Ik geniet van mijn gezin, familie en vrienden, en ik sport graag. Ik hockey ieder weekend en op maandagavond doe ik aan schermen. Dat deed ik als jongetje, en op mijn 40ste ben ik er weer mee begonnen. Het is een sport met een combinatie van intensieve bewegingen, concentratie en strategie. Je moet steeds op het juiste moment verdedigen of aanvallen en steken. Ik doe af en toe mee aan toernooien en was best trots dat ik bij het NK veteranen 14e werd, van de 32 deelnemers, terwijl ik pas 2,5 jaar bezig ben. En werken is eigenlijk ook een soort hobby.

Welk advies heb jij voor starters die een carrière in de fmcg nastreven?
Het belangrijkste is dat je je werk leuk moet vinden. Als je 80% van je werk leuk vindt, zit je goed. Die andere 20% doe je er gewoon bij. Mijn tweede advies is om goed na te denken over de drie belangrijkste prioriteiten die je moet behalen in je werk. Je kan niet de hele waslijst even goed doen. Communiceer verder goed met je stakeholders en maak je resultaten meetbaar. En: denk na waar je over vijf tot tien jaar wil staan en wat je daarvoor nodig hebt. De top bereik je niet in één keer, daar zitten stappen tussen