Interview met Bas Martens – A.S. Watson Benelux

Hoe gaat het met A.S. Watson?
Het gaat goed met onze drogisterijketens. We groeien in aantal winkels en online. Ook het eigen merk, waarvoor ik samen met mijn team verantwoordelijk ben, gaat goed. Door een goede samenwerking met onze leveranciers wordt het aanbod voortdurend vernieuwd en verder uitgebreid. We hebben in de Benelux gemiddeld circa 2.500 producten op de schappen liggen, bij Kruidvat en Trekpleister. Dan heb ik het alleen over ons ‘health & beauty’-assortiment, producten die we zelf bedenken en ontwikkelen. Daarnaast hebben we ook veel branchevreemde artikelen. Uiteindelijk gaat het dus om een veelvoud daarvan.

Hoe moet het verder na het vertrek van inkoopdirecteur Kees Buur?
Dan stoppen we ermee…. (lacht), nee, we hebben een goed en professioneel team en in de persoon van Niek Schipper hebben we een dijk van een opvolger, met veel kennis van de markt en van de retail. Kees heeft met zijn team aan een sterk fundament gebouwd, waar we onder leiding van Niek op verder gaan bouwen. Dat komt zeker goed.

Had jij niet die stap zelf willen maken?
Misschien op termijn ooit een keer. Mijn hart ligt nu echt bij het private label en het verder ontwikkelen van de rol daarvan. Innovatie brengen, dat wil ik verder uitbreiden. Er is nog zoveel te doen. Werken aan de groei van het team, de omzet, de productgroepen, ontwikkeling en innovatie. Ik zit op een mooie plek. 

Wat moet jij nog ontwikkelen voor je zo’n baan kunt doen?
De vraag is of dat mijn ambitie is. Ik ben nu bezig met een deel van het gehele businessmodel. In die rol moet je in de hele breedte kijken. Ik vind het een lastige vraag. In een grote club moet je eerst in de breedte stappen maken. 

Wat is de uitdaging van een private label?
Klanten zijn van oudsher vooral op A-merken gericht. De perceptie daarbij is: ‘vertrouwen’. Je ziet de afgelopen jaren dat de kwaliteit van het private label als steeds beter wordt ervaren en dat de positie sterker wordt. Consumenten kopen het steeds makkelijker. Het private label biedt differentiatie en is een klantenbinder. Wij zullen ons daarmee in de toekomst steeds meer gaan onderscheiden.

Stijgt de verkoop van eigen merken?
Ja, nog steeds. ‘Health & beauty’ is een groeimarkt, die groei ontstaat onder andere doordat mensen steeds ouder worden en graag hun vitaliteit zo lang mogelijk willen behouden. En kijk eens wat er allemaal uit de verzekering verdwijnt. Dat biedt kansen voor ons. Er valt nog veel te halen. Wij zijn bijvoorbeeld marktleider in luiers. Daarmee binden we veel jonge moeders aan ons. Zijn ze eenmaal fan van ons merk, dan dienen zich bij deze doelgroep nog grote kansen aan voor andere productgroepen.

Wilde jij altijd de retail in?
Mijn hele familie zit in de retail, maar ik wilde geschiedenis gaan studeren. Of naar het conservatorium. Maar daar was ik niet goed genoeg voor. Bovendien: een baan als concertpianist betaalt een stuk minder. Nee, ik hou van de druk van retail en de winnaarsmentaliteit. En van de snelheid en de uitdagingen van de handel. Ik vind het mooi om eigen merkartikelen te ontwikkelen. Daarmee creëer je echt iets. Wat dat betreft, zijn er parallellen tussen het private label en muziek maken: je moet goed luisteren naar je publiek en dan kun je iets maken dat ze waarderen, terwijl je er toch zelf je kleur aan kunt geven. Het mooiste vind ik de psychologie achter de ontwikkeling. Je moet snappen wat consumenten zoeken. Onze kracht is om trends voor veel consumenten betaalbaar en bereikbaar te maken. Dat geeft echt een kick. Je kunt met eigen merken de breedte in bij de ontwikkeling van productgroepen. A-merken zijn toch wat meer ingekaderd. En bij A.S. Watson heb je vrijheid en wordt pragmatisch gedacht. Daarom is dit misschien wel de leukste plek in Nederland om zoiets te doen. Met onze schaalgrootte en onze positie als marktleider kun je het verschil maken.

Waar is jouw team momenteel het drukst mee?
Met al die innovaties en groei moet je vooral goed kijken welke keuzes je maakt. Als je met 50 of 60 categorieën bezig bent, is het een uitdaging om alles bij te benen. Je moet continu nieuwe kennis verwerven en daar moet ook snelheid in zitten. Als je als privatelabelaanbieder voorop wilt blijven lopen, moet je vooruitstrevend zijn. 

Waar haal je die kennis vandaan?
Uit de markt, beurzen, vakliteratuur en gesprekken met leveranciers. Of ik loop door een stad en laat me inspireren, of je hoort van mensen dat ze een bepaald product missen. Inspiratie kan in elk hoekje zitten. Bovendien zien we natuurlijk ook wat andere retailers en producenten doen. In principe komen wij op dezelfde plekken als de merken, dus de ontwikkelingen gaan vaak ongeveer gelijk op. Omdat A.S. Watson een pragmatische organisatie is, zijn wij vaak wat sneller met de productontwikkeling.

Wat is jouw grootste succes?
Wij worden met de eigen merken van Kruidvat vaak als basic ervaren: een goede deal voor een goede prijs. Het eigen merk maakt een productstretch, waarbij steeds meer de kwaliteit wordt ervaren. Er komen meer producten die draaien om techniek en beloften. Neem bijvoorbeeld ons ‘superlash’- wimperserum van Kruidvat; een zeer succesvolle introductie. Dit is een innovatie waarmee we voldoen aan de strikte regelgeving die aan zulke producten is verbonden. Claims op de verpakking over de werkzaamheid mogen alleen als je aan bepaalde testvoorwaarden voldoet. Je moet zo’n claim echt waar kunnen maken. We willen steeds meer vooroplopen en trends bereikbaar maken. Die beweging is uitdagend en die past ons.

Wat kan er beter?
Als je naar onze formule en ons succes kijkt, gaat veel goed. Maar het kan altijd beter. Ik zie kansen in ‘digital’, om andere klanten te bereiken dan degenen die nu in de winkel komen. Als je concreet een doelgroep kunt bereiken met de producten die ze zoeken op de plek waar ze die zoeken, kun je andere keuzes maken in je assortiment. Die data-ontwikkeling gaat hard en achter de schermen werken wij er ook hard aan. Ik denk dat dat een groot potentieel vormt, ook voor ons als werkgever. Met ‘digital’ haal je andere kennis binnen. Daar zetten we nu zwaar op in. 

Hoe zijn de contacten in de sector?
Dan denk ik meteen aan de leveranciers van onze private labels, en daar hebben we een prima band mee. We bouwen en ontwikkelen samen en hebben echt een gemeenschappelijk doel, waar we ook samen verantwoordelijk voor zijn. Dat gaat veel verder dan alleen op prijs onderhandelen. We hebben een hechte en langdurige relatie. Dat is belangrijk als je kwaliteit als speerpunt hebt. Als je niet loyaal bent tegenover je partners, lukt het niet. Dus investeren we daarin. 

Maar je kunt nooit helemaal open zijn, toch?
Natuurlijk speel je als grote club met veel volume het retailspel en het gaat om het resultaat, maar met onze mensen en onze leveranciers gaan wij menselijk om. Loyaliteit tegenover onze medewerkers, partners en leveranciers hebben we hoog in het vaandel.

Die winnaarsmentaliteit waar je het over had, dat is: ergens een kick van krijgen?
Ja, enorm. Elke dag opnieuw. Als je een wedstrijd speelt, wil je winnen. Het geeft een kick om je doel te bereiken, zeker als het doel in eerste instantie onbereikbaar lijkt. Het geeft voldoening als het toch lukt, omdat je bijvoorbeeld een creatieve oplossing hebt verzonnen. Ik ervaar dat eerder als een stimulans dan als een barrière.

Wat is de perfecte dag voor jou?
Zakelijk is dat de dag waarop dingen waar ik lang mee bezig bent geweest, opeens op hun pootjes terecht komen. Dat je, ‘boem’, een stap verder bent. Dan rij ik lekker naar huis. Privé is het de dag waarop ik helemaal niks hoef. Dat komt namelijk niet vaak voor, daar kan ik dus echt van genieten. Gewoon, zo’n dag dat je geen plannen of afspraken hebt, lekker thuis, met het gezin, beetje muziek maken. Maar ik zit eigenlijk nooit een dag stil. Ik vind het het leukst als elke dag anders is.

 Jij bent een motorrijder. Wie zou je in een zijspan meenemen?
Mijn gereedschapskist. Ik heb namelijk een hele oude motor en met die kist kom ik verder dan als ik iemand meeneem. Maar ik ben niet zo’n rijder, ik ben meer van het klussen. Op mijn veertigste verjaardag heb ik een motor gekregen uit mijn geboortejaar: 1977. Die krijgt de komende tijd een nieuw jasje. Na de verbouwing van ons huis, een oud huis, uit 1903, zocht ik een nieuwe afleiding.

Ben jij in balans?
Dat gaat steeds beter. Ik heb zakelijk en privé inmiddels enkele prioriteiten voor mezelf gesteld. Alles wat ik doe, probeer ik daaraan te spiegelen. Als het geen prioriteit heeft, doe ik het niet. Dat werkt best goed.